Steigerung der Conversion Rate durch Landing Page Optimierung

Im Google Conversion Blog wurde bereits über eines unserer erfolgreichen Conversion Optimierungs-Projekte berichtet, in diesem Fall für das Musical „Wicked“ von Stage Entertainment, bei dem die Anzahl der Ticketbestellungen um 250% gesteigert und gleichzeitig eine Reduzierung der Kosten um über 400% erreicht werden konnte. Dieses Projekt zeigt deutlich das enorme Potential, das alleine in der Optimierung von Landing Pages steckt.

Optimierungsansätze können aus verschiedenen Richtungen abgeleitet werden, z.B. durch die Analyse von Web Analytics-Daten, Benchmarking mit anderen Kampagnen, die im gleichen Bereich gefahren werden. Aber auch Expert Reviews und diverse weitere Methoden lassen Rückschlüsse auf Optimierungspotentiale zu. Nicht immer lässt sich das Wissen von einem Projekt ohne Weiteres auf ein anderes übertragen, aber dennoch lassen sich ein paar Grundprinzipien ableiten, die wir hier vorstellen wollen.

Suchmaschinennutzer sind gezielt und mit einer mehr oder minder klaren Absicht aktiv. Wer die Anzeigen auf einer Suchergebnisseite anklickt, hat in der Regel ein konkretes Informationsinteresse und plant häufig sogar eine Transaktion. Das heißt, dass über die Anzeige auf der Suchergebnisseite potentielle Kunden auf die Site kommen, die meist ein verstärktes Interesse an dem Angebot haben.

Nicht nur das: sie haben das Angebot auch unter vielen anderen als für sich relevant identifiziert und investieren Zeit, sich intensiver mit diesem auseinander zu setzen. Trotzdem räumt der User seinem Besuch auf der Landing Page zunächst nur eine begrenzte Zeit ein, in der diese ihn überzeugen muss. Mitunter entscheidet der potentielle Kunde in nur wenigen Sekunden, ob er seinen Informations-/Kaufprozess fortsetzt oder die Seite ohne weitere Aktivität verlässt und. zum nächsten vielversprechenderen Suchergebniseintrag springt.

Die Landing Page ist somit ein wichtiges Element bei der Convertierung eines potentiellen Nutzers zum aktiven Kunden. Gleichzeitig ist der Schritt von der Suchergebnisseite zur Landing Page aber auch für den Anbieter der am nachhaltigsten steuerbare Schritt in der gesamten User Journey. Es ist darum wichtig, die Nutzer direkt beim Einstieg zu kanalisieren und den gewünschten Conversion Prozess einzuleiten.

Zwar ist es, wie oben erwähnt, nicht möglich eine generell gültige Checkliste für die Optimierung von Landing Pages zu erstellen, da jede Seite individuell im Kontext betrachtet werden muss. Dennoch gibt es einige goldene Regeln für die Gestaltung von Landing Pages die unbedingt eingehalten werden sollten:

1. Jede Suchmaschinenanzeige sollte auf eine Landing Page verweisen, die einen konkreten Bezug zur Anzeige und zu den dazugehörigen Suchbegriffen herstellt.
2. Die Landing Page sollte auf den Anzeigentext und die verbundenen Suchworte abgestimmt sein und das Schlüsselvokabular in der Headline der Landing Page wieder aufgreifen. Dies verstärkt den Eindruck der Relevanz und erhöht die Chance, den Nutzer tiefer in Ihre Site zu ziehen.
3. Auch die emotionale Ansprache sollte von Display Anzeigen oder anderen Werbemittel zur Landing Page nicht unterbrochen werden. Die gesamte Welt der Kampagne sollte konsistent und authentisch sein.
4. Bilder lockern den Inhalt auf, sprechen den Nutzer emotional an und veranschaulichen die angebotenen Produkte. Somit tragen Bilder wesentlich zur Conversion bei.
5. Alle Schlüsselelemente wie Keywords, Produkte und Preise sollten im sichtbaren Bereich (bei 1024x768px) platziert werden. Die alte Faustregel, dass Nutzer generell nicht scrollen, gilt heute, sofern ein kontinuierlich interessanter Inhalt angeboten wird, nicht mehr kategorisch. Allerdings ist die Bindung des Nutzers auf der ersten Seite nach dem Sprung vom Suchergebnis noch nicht so stark, dass dieses Interesse automatisch ausreichend groß ist.
6. Auffällige und aktivierende Navigationselemente und Calls to Action mit klaren Formulierungen wie z. B. Buttons zur Handlungsaufforderung dienen als visuelle Orientierungshilfen, die die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer auf sich ziehen und den Nutzer effizient durch den Conversion-Prozess führen.
7. Konkurrierende visuelle Elemente (Buttons in Signalfarben, Animationen etc.) sollten demgegenüber in den Hintergrund treten, um den Nutzer nicht mit einer Vielzahl von Wahlmöglichkeiten zu überfordern.
8. Vertrauen zu erwecken ist gerade bei eCommerce Seiten ein wichtiger Hebel für die Conversion. Der Nutzer muss vom ersten Moment an Vertrauen schöpfen. Gütesiegel von Testurteilen etc. sowie Kontaktmöglichkeiten sollten dementsprechend an prominenter Stelle platziert werden.
9. Auch ein klares, übersichtliches Webdesign unterstützt die Aufmerksamkeitsfokussierung auf die gewünschte Transaktion und hilft dem Nutzer, sich zu orientieren.
10. Für die Steigerung des Abverkaufs hat sich weiterhin die Nutzung von Abschlussverstärkern (wie z. B. Vorteile der Online-Buchung, Aktionspreise, Verknappung) bewährt.

Tags: Conversion Optimierung, Landing Page