Nein, es werden auf dem deutschen Online-Display-Markt noch keine relevanten Impressions bzw. Budgets über Real Time Bidding gehandelt. Nein, auch in 2012 wird diese Technologie noch nicht den großen Durchbruch erleben, da es zuvor noch einige große Barrieren zu überwinden gilt. Nichtsdestotrotz ist der Mediaeinkauf über AdExchanges mit Hilfe von Real Time Bidding ein absolutes Trendthema was alle Marktteilnehmer im Auge behalten sollten.
Die Vorteile liegen auf der Hand: Durch die in Echtzeit („Real Time“) und automatisiert stattfindenden Auktionen („Bidding“) im Werbeplatzhandel, könnte die Schaltung von Werbemitteln zukünftig effizienter ablaufen. Für die Vermarkter würde sich der Salesaufwand für das über RTB gehandelte Inventar verringern, da z.B. das Erstellen von Angeboten entfällt. Agenturen und Kunden können Ressourcen sparen, da beispielsweise Verfügbarkeitsanfragen und die klassische Buchung per Fax oder Email nicht mehr notwendig wären.
Vorbild für Real Time Bidding ist das von Google erfolgreich verwendete Auktionsmodell für SEA Textanzeigen (Google AdWords). Beim Real-Time-Bidding wird das automatisierte Auktionsmodell also auf (Standard-) Displayformate übertragen.
Vorbild US-Markt
In den USA scheint der Markt auch zu funktionieren, laut einer Studie von Forrester Research und Admeld werden in den USA in 2011 über Real Time Bidding 823 Millionen Dollar ausgegeben, was im Vergleich zu den 353 Millionen Dollar aus 2010 mehr als eine Verdopplung ist. Real-Time-Bidding dürfte also das richtige „Pferd“ sein, wenn man berücksichtigt, dass in der Vergangenheit schon einige digitale Trends aus den USA mit Verzögerung auch in Deutschland eingeschlagen sind (Video Advertising, Facebook etc.). Ein weiteres Indiz für den Durchbruch ist die Tatsache, dass u.a. das Thema von Google getrieben wird. Mit der DoubleClick Ad Exchange ist im Google Universum ein eigener digitaler Marktplatz vorhanden. 2010 hat Google mit Invite Media eine Demand Side Platform (DSP) gekauft und aktuell sind sie dabei das Portfolio mit Admeld, einer Sell Side Platform (SSP), zu erweitern.
Neben Google haben sich auch die anderen beiden großen Treiber im digitalen Markt durch Zukäufe bzw. Beteiligungen positioniert (Microsoft ist an Appnexus beteiligt, Yahoo! hat bereits 2007 Right Media gekauft).
Das Thema wird also auch für den deutschen Markt relevant. Unterschiedliche Meinungen gibt es also nur noch zu dem Zeitpunkt!
Aktuell funktionieren die Marktplätze noch nicht, da es noch nicht wirklich einen Markt mit Marktteilnehmern (Angebot und Nachfrage) gibt.
Perspektive Angebotsseite
Für die Vermarkter ist das Thema vor allem für den Verkauf der sogenannten Restplätze spannend, also für den Inventaranteil der nicht durch den direkten Vertrieb mehr oder weniger hochpreisig verkauft werden konnte. Die Zurückhaltung auf Seite der Vermarkter liegt darin begründet, das die Gefahr gesehen wird durch das Einstellen von Inventar in Marktplätzen das margenbringende, hochpreisige Direktgeschäft zu kannibalisieren. Inventar wird also nur zögerlich unter bestimmten Bedingungen eingestellt. Zum einen wird das Inventar gerne als Blind-Traffic eingestellt, so dass dem potentiellen Käufer die „Katze im Sack“ angeboten wird, was aus Käufersicht nicht wirklich eine positive Weiterentwicklung im Vergleich zu dem aktuellen Einkauf dieses Inventars über Ad Networks bedeutet.
Zum anderen werden einige Käufer, mit denen lukrative Direktvereinbarungen bestehen, als Käufer für das Inventar ausgeschlossen, was natürlich der Idee eines freien Marktes entgegenspricht.
Bei einem funktionierenden Markt würden die Vermarkter aber vermutlich die Möglichkeit haben mit Hilfe vernünftiger Yield-Managementtechnologie, das Restplatzinventar zu einem für sie attraktiven TKP zu verkaufen, der für dieses Inventar höhere Erlöse bringt als die aktuelle Verwertung.
Zusammengefasst haben die Vermarkter bei einem funktionierenden RTB-Markt die Chance (für das Restplatzinventar) höhere durchschnittliche TKPs mit geringerem Ressourceneinsatz zu realisieren. Die höheren Erlöse sollten natürlich die Technologiekosten (SSP Fee) überkompensieren, damit es Spaß macht.
Perspektive Nachfrageseite
Die Nachfrageseite funktioniert aktuell noch nicht, da sie sich noch aus sehr wenigen Bietern zusammensetzt. Viele Agenturen und Direktkunden scheuen unter Berücksichtigung des aktuellen Angebots noch Ressourcen für Mitarbeiterausbildung, neue Prozesse und Technologie zu investieren. Diese zusätzlichen Kosten müssen natürlich auf die realisierten TKPs raufgerechnet werden. Die TKPs müssten also für gleiche Inventarqualität über RTB Handel günstiger sein, damit zusätzlich die Kosten für die Technologie (DSP Fee) aufgebracht werden können ohne am Ende mehr für die Werbeplätze zu bezahlen.
Mehrwert durch Daten
Die Vermarkter wollen also höhere TKPs erlösen, die Agenturen lieber niedrigere TKPs, zumindest aber nicht teurere TKPs bezahlen. Dieser Widerspruch auf den ersten Blick kann dadurch gelöst werden, dass die Agenturen/Direktkunden mit Hilfe der eigenen Datenbasis bzw. mit dazugekauften Daten die einzelne Impression veredeln, so dass die mit Daten angereicherte Impression für das Kampagnenziel mehr wert ist und deshalb auch höher vergütet werden kann.
Ein gutes Praxisbeispiel dafür sind Re-Targeting-Kampagnen. Da die Performanceergebnisse (CPO, CVR, ROMI, KUR etc.) beim Re-Targeting normalerweise besser als bei regulären Displaykampagnen sind, ist die Agentur bzw. der Kunde natürlich bereit etwas höhere TKPs zu bezahlen, da er auf Basis seiner eigenen Daten (Cookietracking) die relevanten User beim Real Time Bidding identifizieren kann. Es ist also möglich nur Impressions von Usern einzukaufen, die bereits den Shop des entsprechenden Kunden besucht haben und damit eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit haben. Natürlich ist Re-Targeting immer nur ein kleiner Bestandteil von erfolgreichen Displaystrategien, zumindest kann der dafür relevante Traffic aber über Real Time Bidding effizient eingekauft werden.
Etwas komplizierter gestaltet es sich bei der Nutzung von Fremddaten. Dem in Deutschland heiklen Punkt Datenschutz wird dadurch Rechnung getragen, das nur anonymisierte und natürlich keine personenbezogenen gehandelt werden. Man kann zwischen drei Arten von Daten differenzieren: Soziodemografische Daten, Interessendaten (Behavioral) und Kaufabsichtsdaten, wobei Kaufabsichtsdaten aktuell in Deutschland nicht gehandelt werden, da Shopbetreiber verständlicherweise zurückhaltend beim Handel mit eigenen Produktinteressendaten sind. Auf den ersten Blick kann der Handel mit Nutzerprofilen einen enormen Mehrwert beim automatisierten Mediaeinkauf via Real Time Bidding liefern, allerdings ist natürlich insbesondere bei Fremddaten die Qualität sehr schwer zu beurteilen.
Fazit
Zusammengefasst müssen noch einige Barrieren überwunden werden, bevor der Werbeplatzhandel in Echtzeit in Deutschland richtig Fahrt aufnimmt. Insbesondere das viel zitierte „Henne-Ei-Problem“ muss überwunden werden, da aktuell die Angebot- und die Nachfrageseite die eigene Zurückhaltung durch die Zurückhaltung der anderen Marktseite erklären. Aktuell ist vermutlich auch nicht die Technologie die größte Hürde, sondern die Wirtschaftlichkeit. Sobald aber im Markt für Restplatzinventar der „Proof of Concept“ erbracht wurde, dürfte der automatisierte Handel via Real Time Bidding das Display Advertising auch in Deutschland revolutionieren.
