(Dies ist die Zusammenfassung des Vortrags vom Online Marketing Kongress in Wiesbaden)
Was hat Social Media mit Suchmaschinenmarketing (SEA & SEO) zu tun?
In einem Interview mit der New York Times sagte Prof. Rotolo von der Syracuse University,
“Information is becoming less of a destination that we seek online, […] Instead we are expecting it to come to us in a social stream.”
Das “alte” Web mit seinen Suchmaschinen, in denen wir aktiv suchen, hat seiner Meinung nach ausgedient, stattdessen kommen die Informationen nun auf uns zu, allein durch unsere Kontakte in den Sozialen Netzwerken, denen wir eh mehr vertrauen als einem Algorithmus. 500 Milliarden Minuten verbringen die durchschnittlich 400 Millionen Benutzer jeden Monat auf Facebook, das sind pro Benutzer mehr als 13 Stunden. Die Zeit, die sie bei Facebook verbringen, verbringen sie nicht woanders, auch wenn die durchschnittliche allgemeine Online-Zeit auch zunimmt. Ist Facebook also tatsächlich der Google-Killer?
So gern wir Facebook auch haben, die sozialen Netzwerke sind keine Google-Killer. Denn wie Prof. Rotolo in seinem Zitat (wahrscheinlich unbewusst) sagte, wir suchen Informationen aktiv wohingegen wir sie in Social Networks zunächst passiv konsumieren. Auf die Antworten auf bestimmte Fragen wollen und können wir nicht warten, wir würden sie aber auch gar nicht erst öffentlich stellen. Niemand von uns würde nach einem Mittel gegen Fußpilz auf Facebook fragen.
Ebensowenig würden wir, wenn wir Probleme mit unserem Computer haben, zuerst bei Facebook auf eine Antwort hoffen, schließlich können wir uns nicht darauf verlassen, dass die Computerprofis, die wir kennen, gerade online sind. Stattdessen würden wir sehr wahrscheinlich zunächst einmal bei Google nach der Fehlermeldung suchen, die wir auf dem Bildschirm sehen.
Dies soll nicht in Abrede stellen, dass über Social Media Impulse kommen können, die sich auf eine Kaufentscheidung auswirken. Wenn mein Kollege Birger Gefallen an Puma findet, dann bekomme ich das natürlich mit und schaue mir vielleicht auch die Puma-Facebook-Seite an:
Dort sehe ich dann unter anderem, dass Puma auch Uhren herstellt (PUMA Time), aber bedeutet das, dass ich mir sofort eine Uhr kaufe? Tatsächlich können solche Impulse den Abverkauf zum Teil kurzfristig ankurbeln, aber unter Umständen komme ich erst drei Tage später auf den Gedanken, dass eine Uhr von Puma vielleicht gar nicht so schlecht wäre; vielleicht geht auch meine eigene Uhr kaputt und ich erinnere mich daran, dass die Uhren von Puma doch ganz nett aussahen. Wie so oft wenn es um Produkte geht, wäre der erste Weg aber dann wahrscheinlich eher eine Suche bei Google, wo ich nach einem günstigen Angebot suchen würde.
Allerdings wird der Benutzer hier nicht abgeholt von Puma: Die SEM-Anzeige ist generisch, die organischen Ergebnisse wirken durch die englische Description nicht unbedingt relevant, ganz abgesehen von dem Duplicate Content-Problem. Einen Hinweis auf die Aktion bei Facebook findet man nicht, auch die Facebook-Seite selbst taucht nicht auf in den Suchergebnissen. Sehr wahrscheinlich landet der Benutzer dann bei einem der anderen Anbieter, zum Beispiel aus der Produktsuche. Dieses Beispiel ist nur eines von vielen, wo Social Media-Maßnahmen isoliert gesehen und nicht durch entsprechende Anzeigen des “Goalgetters” SEM flankiert werden.
Was funktioniert nicht?
Darüber hinaus existieren viele weitere Mißverständnisse, was das Zusammenwirken von Social und Suche betrifft. So wird davon ausgegangen, dass Inhalte, die auf Facebook und twitter veröffentlicht werden, automatisch auch bei Google auftauchen. Tatsächlich hat Google die Universal Search durch Ergebnisse aus der neuen Realtime Websearch ergänzt, die aktuelle Updates von twitter, Facebook, MySpace & Co anzeigt. Allerdings werden diese Ergebnisse fast ausschließlich im englisch-sprachigen Bereich von Google angezeigt und hier auch nur bei weit weniger als 1% der Suchanfragen. Hinzu kommt, dass diese Ergebnisse nur für eine kurze Zeit nach ihrer Veröffentlichung angezeigt werden, in dem Puma Time-Beispiel also das Ergebnis der Puma-Facebook-Seite drei Tage später, wenn ich mich für eine Uhr interessiere, nicht mehr auftauchen würde. Auch die Einbindung von Blogs ist eher suboptimal, wie wir in einer anderen Untersuchung über SEO für Blogs in der Universal Search bereits gezeigt haben.
Hinzu kommt, dass trotz anderer Gerüchte Facebook zum Beispiel nicht alle Informationen der Nutzer an die Google-Crawler preisgibt. Einen Tag nach dem Rücktritt von Koch in Hessen hatte Facebook gerade mal 1.600 Ergebnisse dazu in den Google-Suchergebnisseiten, ein Bruchteil dessen, was tatsächlich auf Facebook über den Rücktritt gesagt wurde (was natürlich nicht berücksichtigt, dass nicht jede öffentliche Facebook-Seite auch von Google tatsächlich kurzfristig gecrawlt und indexiert wird). Das heisst nicht, dass sich auch extern zugängliche Facebook-Seiten nicht lohnen würden. Tatsächlich gewinnt Facebook immer mehr Sichtbarkeit in den Suchergebnissen von Google, zum Beispiel im Vergleich mit Spiegel Online (Quelle: Sistrix):
Dies ist zu einem Teil sicherlich den geänderten Privacy-Einstellungen geschuldet, wenn auch nicht so viel wie vermutet, zum anderen aber auch der wachsenden Anzahl Facebook-Nutzern. Die Frage ist, ob es der Relevanz der Google-Suchergebnisse tatsächlich zum Vorteil gereicht, wenn aktuelle Nachrichten die Google-Suchergebnisseite vor allem durch Facebook-Updates erreichen anstatt durch die Ergebnisse traditioneller Medien. Aber das ist eine andere Diskussion. Festzuhalten ist, dass auch eine Facebook-Präsenz keine Garantie dafür ist, dass man damit in den Suchergebnissen auftaucht; der Trend zu mehr Ergebnissen von Facebook in den SERPs ist aber zu beobachten.
Ein weiterer Mythos nährt den Irrglauben, dass Social Media wunderbar für den Aufbau von Backlinks und dadurch vorteilhaft für das Ranking der eigenen Seite ist. Tatsächlich hat dies zu Beginn des Web 2.0-Hypes bei einigen Webseiten sogar funktioniert; aber auch die Betreiber von del.icio.us, Mister Wong und WordPress haben sehr schnell bemerkt, dass vor allem SEOs gerne die Verlinkungssmöglichkeiten mißbraucht haben, so dass der wilden Verlinkung mit dem nofollow-Tag ein Ende gesetzt wurde. YouTube, Wikipedia, Facebook, twitter – egal wo, ein dort platzierter Link ist automatisch mit dem nofollow-Tag belegt und wird daher von Google & Co nicht mehr gewertet. Nur sehr wenige Seiten erlauben noch das Platzieren von Links, und noch weniger davon sind auch SEO-technisch wirkungsvoll.
Was funktioniert?
Zunächst einmal sind Blogs trotz der selten auftauchenden Blogsuche nicht schlecht, schließlich sind sie auch in den normalen Webergebnissen gut zu finden. Durch die wachsende Popularität von Facebook ist außerdem davon auszugehen, dass es immer weniger private Weblogs gibt, die sich mit trivialen Themen auseinander setzen, da es für diese Blogger einfacher und passender ist, bei Facebook und twitter zu publizieren. Im Gegenzug würde das die verbleibenden Blogs aufwerten, für die eine Publikation auf Facebook nicht reicht. Ebenso bietet das mehr Chancen für gut gemachte Corporate Weblogs.
Auch Facebook und twitter können helfen, mehr Platz auf der Suchergebnisseite von Google zu gewinnen, allerdings erfordert dies, dass alle Seiten hierfür optimiert werden. In der Regel funktioniert dies aber vor allem bei den Corporates.
Viel mehr Potential ist hingegen bei den Social Websites des Web 1.0 zu finden: Auf das Beispiel des Computerproblems am Anfang bezogen wird man eher in einem Forum fündig als auf Facebook & Co, und Foren besitzen bei Google & Co immer noch eine sehr gute Sichtbarkeit für fast jedes Thema. Hier können Backlinks zum Teil besser und wirkungsvoller platziert werden.
Dies alles hat aber eine wichtige Voraussetzung: Dass der Content auch wirklich nützlich ist für den Benutzer. Niemand wird ein Video, einen Artikel oder einen Blogbeitrag weiterempfehlen, wenn der Inhalt nicht wirklich ansprechend und relevant ist. Die alte Weisheit, dass Content King ist, gilt also immer noch.
