In der Diskussion rund um das Suchmaschinenmarketing tauchen regelmäßig Mythen bezüglich 3 PPC-Themen auf:
- Existieren Suchketten wirklich?
- Lohnt sich die Long Tail?
- Lohnt sich das Google Content Netzwerk?
Grund genug im Rahmen der Search Marketing Expo in München Daten zu diesen Mythen zu zeigen und genauer zu beleuchten.
Suchketten
Die Theorie bei den Suchketten ist, dass Benutzer ihre (kaufgetriebene) Suche in der Regel mit einem generischen Begriff beginnen und dann während der Recherche mehr über das Thema lernen und dann spezifischere Suchanfragen stellen. Haben sie sich dann für einen Anbieter entschieden, der das gewünschte Produkt führt, so ist der letzte Begriff, nach dem der Benutzer sucht, dann der Name des Anbieters, den er vorher während der Rechereche als relevant erachtet hat. Soweit die Theorie.
Nun ist es so, dass der Name des Anbieters in der Regel einer der günstigeren Begriffe ist, da niemand anders auf diesen Namen bieten sollte. Das heißt, dass über diese Marken-Suchanfragen die günstigsten CPOs oder die niedrigste KUR zu erreichen ist. Dies führt nicht selten zu Diskussionen: Nicht alle Käufe finden durch diese Suchketten statt, ein Teil der Benutzer kennt den Anbieter wahrscheinlich schon und klickt bei Google nur deswegen auf die Anzeige, weil die URL vergessen wurde. Da die niedrigen CPOs der Marken-Keywords die höheren CPOs der generischen Suchbegriffe in manchen Fällen quersubventionieren, drängt sich natürlich die Frage auf, wie hoch der Anteil derjenigen Benutzer ist, die durch eine Suchkette gekommen sind.
Die Antwort ist: Es gibt keine generelle Antwort. Der Anteil der Suchketten, die zur Konversion führen, hängen vom Produkt und der Branche ab. Bei Tintenpatronen, also einem Produkt, das man von verschiedenen Anbietern günstig kaufen kann, ist die Suchkette eher kurz, bei einem Produkt wie einem Festplattenrekorder oder einem Schlagzeug ist sie eher lang. Wie hoch der Anteil derjenigen ist, die die Marke aber schon kennen und nur die URL nicht, hängt darüber hinaus davon, wieviel Werbung auf anderen Kanälen gespielt wird. Ein Anbieter, der auch Fernseh- und Printwerbung betreibt, wird eine höhere Markenbekanntheit haben als jemand, dessen Aktivitäten sich allein auf das Suchmaschinenmarketing beschränken.
Suchketten können also wichtig sein, dazu ist es aber notwendig, dass diese auch transparent reportet werden. Dies ist nur möglich, wenn auch ein geeignetes Tracking vorhanden ist. Für Werbetreibende sind Suchketten auch deswegen wertvoll, weil sie mehr über den Entscheidungsprozess der Kunden lernen.
Update:
Am Tag nach dem Vortrag hat Google eine neue Funktionalität für AdWords vorgestellt, anhand der sich die Suchketten oder Search Funnels in AdWords tracken lassen. Das Besondere daran ist, dass auch die Impressions mitgezählt werden!
Long Tail
Die Long Tail ist ein ständiger Bestandteil von Diskussionen, denn jeder Werbetreibende hat das Gefühl, dass irgendwo doch noch ein Long Tail Keyword existieren muss, das man noch nicht hat, aber das sicherlich supergünstig ist und gleichzeitig zu signifikant mehr Conversions führt. In einer Studie von Refined Labs wurde die Effektivität der Long Tail für mehrere Kunden nachgewiesen, doch wer in die tatsächliche Long Tail investieren will, muss auch sehr viel Zeit investieren.
Zunächst einmal sollte aber definiert werden, was überhaupt ein Long Tail Keyword ist, und tatsächlich existiert keine allgemeingültige Definition. Es ist sogar so, dass, je weiter man rechts auf der Long Tail-Kurve ansetzt, die Long Tail sich immer weniger lohnt, insbesondere, wenn die Arbeit zur Recherche, Erstellung von Texten und Einbuchung von Keywords in die Kalkulation einbezogen werden muss. Jede Agentur wird von eigenen technisch ausgefeiltesten Tools berichten, die zum Aufspüren der seltenen Suchbegriffe genutzt werden. Die Wahrheit ist, dass vor allem das Google Keyword Tool bemüht wird, was zur Folge hat, dass genau diese Keywords wieder teurer werden, weil sie jeder hat und jeder darauf bietet. Wir nennen diesen Bereich “Torso”, da er zwischen dem eigentlichen Head liegt und der tatsächlichen Long Tail. Dies ist in der folgenden Abbildung gut erkennbar:
Gleichzeitig haben wir bemerkt, dass der Head sogar günstiger sein kann als der Torso und ein Teil des Long Tails, vermutlich dadurch, dass sich viele Vergleichsseiten nicht mehr an den vermeintlich teuren Head rantrauen, auch weil dieser aus generischen Begriffen besteht, die erst am Anfang einer Konversion stehen, aber nicht am Ende (siehe Abschnitt oben über die Suchketten).
Dies soll nicht heißen, dass der Long Tail zu vermeiden ist. Er geht nur weiter als die meisten Tools gehen, und zusätzliche Umsätze sind nur mit diesem Long Tail machbar.
Content Netzwerk
Das Google Content Netzwerk hat bei seiner Einführung nur wenige Möglichkeiten zur Steuerung geboten, und viele Mythen stammen aus dieser Zeit, als sich die Wagemutigen dort die Finger verbrannt haben. Sicherlich kann man sich Placements nun selbst manuell aussuchen, was für manche die präferierte weil sicherste Methode ist, aber tatsächlich existieren heute so viele Möglichkeiten, die eine präzisere Steuerung ermöglichen als zum Beispiel im klassischen Display. Gleichzeitig bieten ausgewählte Placements nicht die Möglichkeit, soviel Volumen wie möglich zu erreichen.
Allerdings ist das Content Netzwerk nicht wirklich für jedes Produkt oder jede Branche geeignet. So haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht im Gaming- und Hardware-Bereich, zum Teil werden hier 40% der Abschlüsse über das GCN gemacht bei gleichzeitig geringerer KUR. Die Kehrseite ist, dass die Optimierung hier zeitaufwändig ist. Unter einem Monat ist hier nichts zu machen, eher sollte man mit ein bis drei Monaten rechnen, je nach Thema.
