Im ersten Teil dieser Serie wurden die grundlegenden Aspekte im Zusammenhang mit Real Time Bidding (RTB) umrissen und dabei das Auktionsmodell, sowie die technologische Idee dahinter anschaulich erklärt. Im zweiten Teil geht es nun darum ein Auge darauf zu werfen, welche Aufgaben und Funktionen die DSPs und SSPs mit sich bringen und beide in den Kontext des RTB Ökosystems einzubetten.
Warum RTB für das Display Geschäft notwendig ist?
Im Zusammenhang mit RTB sprechen viele von der Revolution im Display Advertising, der Audience Revolution, Display Advertising 3.0 oder der Demokratisierung des Werbebannermarktes. Warum? Ganz klar: RTB ist kosteneffizienter, ermöglicht eine höhere Reichweite von Display Ads und steigert die Gesamt-Performance der Kampagne.
“RTB demokratisiert den Markt, weil man nicht groß sein, sondern nur eine clevere Technologie haben muss” Boris Kurschinski (Google) #OMR12
— ONEtoONE (@ONEtoONE_de) February 24, 2012
Möglich geworden ist diese Entwicklung dadurch, dass auf Nachfrageseite Werbeplätze aus einem stetig wachsenden und damit unüberschaubar riesigem Pool geschöpft werden können (Inventory Liquidity). Zudem haben sich seit ca. 2008 sogenannte 3rd Party Data Suppliers herausgebildet, die Targeting Informationen über den User (Audience Data) liefern (Data Liquidity).
RTB verbindet schließlich beides, indem zu jeder zur Auktion stehenden Ad Impression, 3rd Party Data zur Bewertung des Users herangezogen werden können, auf Nachfrage-, wie auch auf Angebotsseite.
Im White Paper Realtime Bidding Insider von Yieldlab fasst Marco Klimkeit (Geschäftsführer) die Notwendigkeit und Vorteile von RTB wie folgt zusammen: “Mit RTB werden aus statischen Preisen dynamische Gebote und aus einer sehr individuellen, aufwändigen und nicht skalierbaren technischen Integration wird ein standardisierter Zugriff zum Inventar ermöglicht. Gewünschte Kampagnenziele und Zielgruppen lassen sich mit RTB besser erreichen und zukünftig werden externe Datenquellen die Performance von RTB weiter verbessen“.
Wenn man das RTB Ökosystem betrachtet, realisiert man schnell, dass es zahlreiche Akteure auf Buy- und Sell-Side gibt und der Markt insgesamt sehr vielschichtig ist. So stehen zwischen den Agenturen und den Vermarktern weitere Akteure, wie Ad Networks, Ad Exchanges, DSPs, SSPs, Trading Desks und Retargeting Anbieter (um nur einige zu nennen). Es ist daher plausibel, dass die Anbindungsmöglichkeiten zwischen den Akteuren ebenso zahlreich sind und die Pfade auf denen RTB stattfinden kann varieren. In der Abbildung unten sind dazu einige Anbindungsmöglichkeiten beispielhaft aus SSP Sicht veranschaulicht (in Anlehnung an “The Many Possible Flows of RTB“).
Real Time Bidding – Anbindungsmöglichkeiten aus SSP Sicht
Der allgemeine Pfad, wenn man RTB erläutert, führt von der Mediaagentur über die DSP zur SSP und darüber zum Vermarkter (unten in dunkelgrün dargestellt). Im Kern liefern dazu die DSP und die SSP die notwendige Technologie: den Real Time Bidder und die die RTB-API (respektiv). Dennoch kann bspw. auch die Mediaagentur oder das Ad Network einen propritär entwickelten Bidder einsetzen oder der Ad Exchange über die RTB API direkt an den Vermarkter angeschlossen sein.
Für die einzelnen Akteure ist demnach wichtig zu entscheiden, inwieweit RTB Technologie selbst entwickelt oder in Anbindung an andere Akteure effizient genutzt werden kann (“Make or buy”-Entscheidung). Im Kern geht es wie gesagt um den Real Time Bidder und die RTB API (siehe Teil 1). Was abgesehen davon eine DSP bzw. SSP mitbringen sollte, wird im Folgenden erläutert.
Demand Side Platforms (DSP, oder Buy Side Platform)
DSPs ermöglichen Mediaeinkäufern (Werbekunden, Agenturen oder auch Buying Desks) sich direkt mit mehreren Inventaranbietern (SSPs, AdX) zu verbinden und stellen, in der Regel weitere zusätzliche Services, wie bspw. einen vereinfachten Workflow und integrierte Reporting Tools zur Verfügung. Neben den genannten Funktionen und der generellen RTB Fähigkeit, sollte die verwendete DSP noch weitere Eigenschaften erfüllen. Dazu gehört, dass die DSP in der Lage sein muss ein globales Frequency Capping über alle verfügbaren Ad Impressions einzurichten. Als Werbekunde oder Agentur muss man zudem, und das wohl einer der wichtigsten Punkte, in der Lage sein eigene (aggregierte) User Daten, Audience Daten der DSP und auch 3rd Party Daten nach eigener Maßgabe integrieren zu können.
Transparenz entlang des gesamten Werbemittelbuchung hinsichtlich Inventar- und Datenverfügbarkeit sind dabei genauso wichtig wie Transparenz in Bezug auf Kosten, Conversions und anderen Metriken. Letztlich sollte aber auch das Interface an sich den Workflow der Kampagnensteuerung positiv unterstützen. Nichts ist während des Kampagnenmanagements lässtiger, als unvollständige Daten- und Analysemöglichkeiten oder ein langsames oder mitunter unübersichtlich gestaltetes Interface.
Neben den vor allem im US Markt etablierten DSPs wie MediaMath, TURN, DataXU, Invite Media (seit Juni 2010 zu Google zugehörig) und Appnexus (Microsoft Beteiligung) bietet seit Ende letzten Jahres auch der ursprüchlich aus Skandinavian stammende Adserver Anbieter Adform eine DSP Lösung in Europa an.
Sell Side Platforms (SSP, oder Supply Side Platform)
Auf Angebotsseite stellen SSPs Publishern die Technologie bereit ihr Inventar über die Plattform zu verwalten und automatisiert, und so sicher und effizient wie möglich in den Mediabuchungsprozess einzubinden. Sie helfen demzufolge Publishern, die von den Webseitenbetreibern zur Verfügung gestellten Werbeplätze rentabler zu vermarkten (Yield Optimization). Erreicht wird das dadurch, dass das in der SSP eingebuchte Inventar während der RTB Auktion zeitgleich mehreren DSPs, Ad Networks oder Ad Exchanges zum Kauf angeboten werden kann.
Die rasante und insgesamt junge Entwicklung des RTB Marktes führt zwangsläufig dazu, dass nicht alle Akteure SSPs (wie auch DSPs) alle Funktionen implementiert haben, die innerhalb der Mediabuchung für Akteure auf Angebots- und Nachfrageseite wichtig und nötig sind. Aus diesem Grund ist auch bei der Wahl der SSP wichtig einige Punkte im Auge zu haben. Die, von der SSP unterstützten Ad Formate spielen dabei eine primäre Rolle. Es ist daher wichtig zu wissen, welche Formate, ob Rich Media, Video und auch Mobile Formate eingebunden werden können. Klassische SSPs, wie Admeld (im Juni 2011 von Google akquiriert), Rubicon Project und Pubmatic haben mittlerweile eigene Optimierungsalgorithmen entwickelt um den Revenue für den Publisher zu maximieren. Diese out-of-the-box Lösungen sind sicher für viele Publisher eine gute Wahl. Dennoch sollte eine SSP auch hier flexibel sein und Publishern die Anbindung einer eigenen Optimierungstechnologie, bzw. auch die manuelle Yield Optmierung anbieten können. Im “Sell-Side Platforms, Q1 2012” Report von Forrester, weist Michael Greene in diesem Zusammenhang Appnexus als marktführend aus.
Display Advertising Ecosystem Map 2011/2012
Abschließend zeigt die Abbildung übersichtlich welche Firmen sich mittlerweile auf dem europäischen Display bzw. RTB Markt tummeln. Es bleibt spannend zu sehen, wie sich die Anbieter weiterentwickeln und vor allem den deutschen Markt langfristig verändern werden.
Weitere Artikel aus dieser Serie:
RTB Teil 1 – Real Time Bidding Grundlagen
RTB Teil 3 – Pro und Contra RTB aus Agentur- und Vermarktersicht
RTB Teil 4 – Bidding Dynamiken
Nützliche Links:
1. TARGUSinfo: The Definitive Guide to Exploring
Data Providers for online targeting (PDF)
2. Google White Paper: The Arrival of Real-Time Bidding (PDF, 2011)
3. Yieldlab: Realtime Bidding Insider (PDF, 09/2011)
4. Pubmatic White Paper: Understanding Real-Time Bidding (RTB) From The Publisher Perspective (PDF, 02/2010)
5. Interworld Business: Optimieren fürs höchste Gebot (03/2011)
6. Zach Coelius (Triggit CEO) auf adexchanger.com: “Your DSP has RTB” (02/2010)
7. ExchangeWire: Adform Launches Its DSP Solution In Europe (11/2011)
8. The Forrester Wave: Sell-Side Platforms, Q1 2012 von Michael Greene
9. Improve Digital: Display Advertising Ecosystem Map 2011/2012 (Bild)
