Real-Time Bidding - Prozessschema

RTB Teil 1 – Real Time Bidding Grundlagen

Die Reichweitenvermarktung schreitet dank RTB-Technologie weiter voran, und so wird nach Schätzungen der Anteil an in Echtzeit gehandelten Werbeplätzen in den USA im laufenden Jahr bereits knapp 20% ausmachen. In Deutschland wird das Thema seit einiger Zeit heiß gehandelt, die Akteure positionieren sich, im Mainstream ist RTB hier zu Lande mit einem erwarteten Anteil von 8% für 2012, jedoch noch nicht angekommen.

Nichtdestotrotz ist es an der Zeit, dass Licht ins Dunkle kommt und jetzt Wissen einkehrt, wo in Sachen RTB noch viel Ahnungslosigkeit herrscht. Für den Admanager, den Mediaplaner, den Werbetreibenden, für alle am Display Geschäft Beteiligten ist mittlerweile ein bestimmtes Maß an Fachwissen von Nöten.

Im ersten Teil dieser Serie sollen dazu die grundlegenden Begriffe und Mechanismen aufgearbeitet werden.

Real-Time Bidding ist

ein Auktionsmodell im Display Advertising zur dynamischen, in Echtzeit stattfindenen Vermarktung von Ad Impressions. RTB ermöglicht dem Werbetreibenden zum Zeitpunkt des Seitenaufrufs Gebote für den Besucher der Webseite pro Ad Impression (Impression-Level) abzugeben. Dabei konkurrieren mehrere Advertiser um ein und dieselbe Ad Impression.

Die Technologie

Im klassichen RTB Modell wird auf Angebotsseite (Webseitenbetreiber, Publisher) das zur verfügungstehende Inventar (Werbeplätze) über die sogenannte Sell-Side Platform (SSP) bereitgestellt. Auf Nachfrageseite (Werbekunden, Agenturen) werden demgegenüber Werbemittel über die Demand-Side Platform (DSP) eingebucht.
Wesentlicher Bestandteil der SSP ist die Real Time Bidding API (siehe Abbildung unten). Die RTB API ermöglicht, dass jede verfügbare Ad Impression zur DSP geschickt werden kann. Die Aufgabe des Real Time Bidders auf der anderen Seite, ist es nun zu entscheiden, ob der User von Relevanz ist und ob auf die Ad Impression geboten werden soll. Der Real Time Bidder verarbteitet dabei alle vorhandenen Informationen über den User (Retargeting und 3rd Party Data) und entscheidet zudem ob auf der angebotenen Seite geworben werden soll, zu welchem Preis und schließlich welches Werbemittel ausgespielt werden soll.

Real Time Bidding – Prozessschema

Der Auktionsprozess

Eine Auktion wird angestoßen, indem der User eine, im Portfolio des Vermarkters vorhandene Webseite aufruft. Über die SSP des Vermarkters wird ein Bid-Request an die DSP geschickt, woraufhin automatisiert alle, an die DSP angeschlossenen Advertiser, Agenturen und Agency-Buying Desks (auch bekannt als Trading Desks) ihre Bids an die SSP senden. Der Höchstbietene erhält den Zuschlag nach dem “2nd-Price Auction”-Prinzip. Er zahlt demnach nur einen Cent mehr als das zweithöchste Gebot (ähnlich wie bei Google Adwords). Es folgt die Auslieferung des Werbemittels. Die gesamte Auktion dauert ca. 70-100ms und führt zu keiner Verzögerung beim Seitenaufbau.

Falls Ihr Fragen habt oder inhaltlich noch etwas zu ergänzen habt, freu ich mich auf Eure Kommentare.

Demnächst geht es weiter mit:
RTB Teil 2 – Real Time Bidding Ökosystem und deren Akteure

Nützliche Links:
1. Google White Paper: The Arrival of Real-Time Bidding (PDF)
2. Webinar von Google und Forrester Research: The Arrival of Real-Time Bidding (YouTube)
3. IDC White Paper: Real-Time Bidding in the United States and Western Europe, 2010–2015 (PDF)
4. Adzine: RTB: Reicht die Reichweite?
5. ExchangeWire: As Real-Time Bidding Goes Mainstream In The US, What Trends Are Likely To Emerge In The European RTB Market

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