Leider war die Campixx viel zu schnell vorbei und wir blicken zurück auf ein Wochenende, das viel zu bieten hatte. Wir waren das erste Mal dabei und haben viel mitnehmen können: tolle Insights & Tools, Erfahrungsaustausch und vieles mehr – Alles in allem ein absolutes Highlight und wir freuen uns aufs nächste Jahr!
An der Stelle möchte ich hier noch meine Slides (siehe unten) zur Session „Wie planen wir eine Party?“ und die Gedanken dazu veröffentlichen. Der Grund, warum ich mir dieses Thema für meine Session ausgesucht habe ist der, dass die richtigen Keywords zu finden eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg der späteren SEO-Maßnahmen ist.
Generell besteht ein möglicher Prozess zur Entwicklung einer Keyword-Strategie idealerweise aus den folgenden Schritten:
Definieren der Zielgruppe
Im Grunde sollten sich sowohl Website-Betreiber als auch der/die verantwortliche SEO zunächst bewusst machen, wer zur Zielgruppe der Website gehört oder besser gehören soll. Agentur-SEOs stehen häufiger zu Anfang eines neuen Auftrages der Situation gegenüber, dem neuen Kunden das Medium Suchmaschine und seine Eigenheiten zu erklären. Oft gehen die Vorstellungen auf Kundenseite in die Richtung, dass für sehr generische und z.T. auch nicht passende Keywords, Rankings erzielt werden sollen, was so meist nicht zielführend ist. An der Stelle muss erst einmal Vorarbeit geleistet werden, um das Verständnis beim Kunden zu schaffen und um so natürlich auch hilfreiche Insights für die Keyword-Recherche zu erhalten. Der Website-Betreiber sollte noch vor der Recherche der Keywords versuchen dem SEO-Partner das Unternehmen, dessen Abläufe und Besonderheiten zu vermitteln. So wird eine Ebene erreicht, auf der die bestmöglichen Voraussetzungen für das Ziel geschaffen sind: die richtigen Keywords für die Zielgruppe zu finden.
Recherche und Auswahl der Keywords
Im Grunde gibt es keine feste Reihenfolge. Für uns bewährt haben sich beispielhaft die folgenden Schritte und Herangehensweise.
Bestehende Inhalte
- Welche Inhalte gibt es bereits und welche Keywords werden derzeit auf der Website verwendet?
- Scheinen diese zielgruppen-relevant?
- Für welche Keywords rankt die Seite bereits?
- Welche Keywords werden auf der Website gesucht? (interne Suche)
- Welche Keywords funktionieren im SEA?
- Geben Referrer aus den Logfiles wichtiges Feedback?
Konkurrenz
- Für welche Keywords rankt die Konkurrenz? (Auch Meta-Keywords auslesen)
Erweitern
Die bisher gesammelten Keywords werden zum Beispiel in Excel gesammelt und wenn sinnvoll nach Thema in einzelnen Reitern getrennt. Nun sollten noch neue Keywords gesucht werden, die sinnvoll und noch nicht in der Liste abgedeckt sind.
- Synonyme und semantisch ähnliche Keywords (z.B. mit Google „Verwandte Suchanfragen“ oder Google Suggest, semager.de oder das Longtail-Keyword-Tool)
- Sinnvolle Kombinationen wie „keyword + download“ oder „+online“
Online-Shop
- Überlegen bis zu welcher Ebene Recherche Sinn macht
- Suche von Keywords für Kategorie- und Produkt-Gruppen
- Produkt-Keywords können wenn vorhanden über den Produkt-Feed samt Eigenschaften schnell extrahiert werden
Nun befindet sich eine große Menge an Keywords in der Excel-Tabelle. Nicht alle Keywords können relevant für die Website sein. Daher kann als nächstes das Suchvolumen über das Google Keyword Tool überprüft werden (Exact Match), denn erst einmal sind Keywords mit hohem Suchvolumen interessant. Mit den Angaben zu Konkurrenz und CPC, die Ebenfalls mit dem Google Keyword Tool erhoben werden, kann eine weitere Spezifizierung der Keyword-Auswahl erfolgen. Keywords mit hoher Konkurrenz und hohem CPC erfordern in der Regel größere Aufwände. Perlen sind Keywords mit hohem Suchvolumen und geringer Konkurrenz. In Excel kann man die einzelnen Faktoren gewichten und damit ein Scoring nach dem folgenden Muster erstellen:
Scoring: Je höher das Suchvolumen, desto höher das Scoring. Aber je höher Wettbewerb und CPC, je mehr wird der Wert noch gedrückt. Dieser Wert wird in einer weiteren Spalte den Keywords als zu sortierender Wert vorangestellt. Bei so einer Formel muss man etwas probieren und testen. Ein Tipp: Subtrahiert man das Suchvolumen Exact von dem in Broad, erhält man einen Wert, der Aufschluss über das Longtail-Potenzial gibt. Longtail-Keywords sind für einige Website-Arten die Haupt-Keyword-Quelle.
Weitere interessante Metriken für die Eingrenzung des Keyword-Sets, besonders für bspw. Online-Shops, können sein:
- Zu erwartende CVR, Sales und Umsatzzahlen
- Wenn vorhanden AdWords-KPIs
- Margen-Gruppen und deren Relevanz
Es ist zu überlegen, was das Entscheidende für die eigene Seite ist und wo man an der Stelle hinreichende Indikatoren findet. Nun beginnt ein Prozess des Filterns und Sortierens, bei dem nach und nach Keywords entfernt werden, die in Anbetracht der relevanten Metriken nicht relevant erscheinen.
Strategie
Anhand der über bleibenden Keywords sollte man sich jetzt die Konkurrenz ansehen, um zu lernen, wie es diese bis nach oben geschafft haben und was man selbst für Maßnahmen ergreifen muss, um diese zu verdrängen. Empfehlenswert sind Tools, die auf Basis einer Liste an Keywords Sichtbarkeit und Konkurrenz-Domains ermitteln können. Wir nutzen eine eigne Lösung dafür, aber z.B. SEOlytics hat gerade vor einigen Wochen das neue Feature herausgebracht. Es ist sinnvoll, die Konkurrenz nach Themenfeldern über Cluster zu suchen, sollten also wie vorne empfohlen Keywords direkt in Reitern getrennt worden sein, dann können diese jetzt individuell abgefragt werden.
Im nächsten Schritt wird geplant wie und wo die Keywords platziert werden. Grundsätzlich gilt wahrscheinlich für die meisten Seiten, dass je tiefer eine Seite in der Hierarchie liegt, desto spezifischer ist der Inhalt. Inhalt und Keywords sollten in jedem Fall matchen, d.h. man muss sich überlegen, was erwartet ein User, wenn er über das Keyword kommt. Ein Beispiel in den Slides stellt grob die Verteilung von Keywords auf Seiten eines Online-Shops dar.
Erfolgs-Kontrolle
Ausgehend von den zu Beginn definierten Zielen kann nach Umsetzung der Maßnahmen und einer gewissen Zeitspanne dann der Erfolg gemessen werden. Ein Ziel könnte gewesen sein, mit den SEO-Maßnahmen x % mehr Traffic zu generieren, oder die Sales um x % zu steigern. Nur so kann überhaupt bestimmt werden, ob die Maßnahmen erfolgreich waren. Die Steigerung Sichtbarkeit, die über SEO-Tools ermittelt wird und auf einer Basis von Keywords basiert, die keiner genau kennt, kann auch zu den Zielen gehören, sollte aber nicht im Fokus stehen. Dominik hat vor einigen Monaten in unserem Blog mit „Alles Panda oder was“ anhand eines konkreten Falls darüber berichtet, warum dieser Wert allein zu falschen Schlussfolgerungen führen kann.
Nun tritt leider nicht immer der Fall ein, dass die gesteckten Ziele erreicht werden, daher möchte ich kurz anhand von 2 Szenarien mögliche Schritte aufzeigen.
Szenario 1: Die Sichtbarkeit steigt, aber der Traffic nicht.
1. Überprüfung der SERPs. Wie gut sind Ihre Snippets optimiert? Zum Beispiel bei der Suche nach „Flug London Hamburg“ erscheinen u.a. folgende Treffer:
Wohin würden man klicken?
2. Falsche Zielgruppe? Wenn möglich, Befragung der Besucher mithilfe von Online-Umfragen, um mehr über sie zu erfahren.
3. Saisonalität kann in bestimmten Branchen eine Rolle spielen. Sollte im Winter kaum Traffic für Keywords zum Thema Bademoden kommen, ist dies völlig normal.
Szenario 2: Die Sichtbarkeit und der Traffic steigen, doch nicht die Sales.
1. Zielgruppe
- Auf Keyword-Basis prüfen, welche Begriffe am wenigsten konvertieren
- Wichtig sind hier vor allem die Bounce Rate und die Conversion Rate
- Muster erkennbar, welche Keywords besser funktionieren als andere?
- Stehen unterschiedliche Zielgruppen dahinter, die nicht zur Website passen?
2. Falsche Landingpage
- Ist Bounce Rate für bestimmte Landingpages und Keywords auffällig hoch, kann falsche Einstiegsseite der Grund sein
- Rückversichern über AdWords-Daten wenn vorhanden
- Wenn nicht auf der Landingpage, wo springen Besucher dann ab? Flaschenhälse sollten mittels Website-Testing minimiert werden.
3. Saisonale Effekte/Strategien der Wettbewerber
- Ist ein Konkurrent deutlich günstiger oder bietet andere Vorteile?
- In dem Fall müssen USPs und andere Benefits gefunden und klar hervorgehoben werden
Viele Annahmen können mit einer Adwords Kampagne vorab gestestet werden. Thesen können so kurzfristig gestützt oder widerlegt werden. Stimmt der Traffic, sollte zeitgleich durch Conversion Optimierung die Usability der Website stetig verbessert werden um die CVR zu steigern.
Sind die Keywords zu Beginn sorgfältig und durchdacht ausgewählt worden, minimiert sich die Wahrscheinlichkeit, dass die falschen User auf die Seite geholt werden. Die Keywords sollten jedoch mindestens einmal pro Quartal neu überprüft werden hinsichtlich verändertem Suchvolumen und der Gesamt-Performance, die sich durch Trends jederzeit ändern können.
Mit diesem Prozess sollte aufgezeigt werden, dass es nicht so schwierig ist zu Beginn eines Projekts oder Projekt-Kette zielgruppen-spezifische Keywords zu recherchieren und diese dann möglichst sinnvoll einzusetzen. Zwar ist der Aufwand zum Teil hoch und das Filtern etwas mühselig, doch werden es die Performance-Daten rechtfertigen!
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