Google personalisiert nun nicht mehr allein die Suchergebnisse der Benutzer, die sich in ihrem Google-Konto angemeldet haben, sondern auch der Benutzer, die nicht angemeldet sind oder auch gar kein Google-Konto besitzen. Was Datenschützer sicherlich emotional aufwühlen wird (auch wenn es nicht fair ist), fällt bei Google in die Kategorie “Produktverbesserung”, denn schließlich kann Google damit angeblich die Suchergebnisse für jeden persönlich optimieren.
Wir wollen die Datenschutz-Problematik hier nicht diskutieren, auch nicht Danny Sullivans exzellente Frage, ob man dadurch nur noch das sieht, was man vorher angeklickt hat (und so Scheuklappen bekommt). Viel spannender ist die Frage, was das für die Suchmaschinenoptimierung bedeutet, wenn jeder etwas anderes sieht. Nicht selten ruft ein Kunde an und fragt, warum er ganz andere Rankings für seine Seite sieht als in dem Reporting, das man gerade verschickt hat. Das konnte man bisher sehr einfach regeln: Entweder war der Kunde auf einem anderen Google-Rechenzentrum gelandet, wo die Ergebnisse noch oder schon anders aussahen, oder er war eingeloggt und sah dadurch andere Ergebnisse als wir. Nun wird jeder andere Ergebnisse sehen, egal ob eingeloggt oder nicht, denn nur die wenigsten werden den nicht ganz so prominent platzierten Link zur Deaktivierung des Features sehen. Daher kann der Einfluss auf die Suchmaschinenoptimierung größer sein, als zunächst bedacht. Wie können wir nun wissen, was ein Benutzer sieht?
Wir wissen, dass Benutzer Themen explorieren und in der Regel nicht nach der ersten Suche gleich ein Ergebnis anklicken und kaufen. Der Suchprozess kann wenige Minuten dauern, aber auch mehrere Tage oder Wochen, ganz abhängig von dem Produkt. Eine längere Urlaubsreise wird durch tagelange wenn nicht sogar wochenlange Recherche geplant, und hier ist es nicht ganz unwahrscheinlich, dass sich ein Bias aus dem bereits Gesuchten ergibt, je nachdem, wie schnell Google die Ergebnisse personalisiert. Bei Tintenpatronen hingegen entscheidet sich der Benutzer in der Regel innerhalb weniger Minuten; hier wird der Effekt wahrscheinlich nicht so stark reinspielen. Für beides gilt jedoch: Um in den Relevant Set der Benutzer zu kommen, ist es notwendig, die wahrgenommene Relevanz und die Wahrscheinlichkeit eines Klicks zu erhöhen, keine Neuigkeit für die professionellen SEOs; nur dadurch wird bei weiteren Suchen die eigene Seite in der Sichtfläche des Benutzers bleiben. Titel Tags, Descriptions und URL sind das, was der Benutzer auf der Suchergebnisseite sieht, und hier ist (wie bisher auch) mehr als 08/15-Arbeit gefragt.
Die klassischen Monitoring-Tools akzeptieren keine Cookies und sollten daher auch keine personalisierten Ergebnisse erhalten; ihr Wert sollte daher um so mehr steigen, denn die dort dargestellten Ergebnisse sind die Ausgangsbasis für jeden Benutzer, bevor seine Ergebnisse durch das Anklicken von Ergebnissen personalisiert werden. Die nächste spannende Frage ist dann aber, wie der SEO überhaupt merkt, dass er für ein Keyword zwar im Monitoring auf der Position 1 zu finden ist, die meisten Nutzer die Seite aber durch Nichtbeachtung bereits “abgewählt” haben. Man benötigt schon einiges an Traffic um beurteilen zu können, ob es sich um eine “normale” Trafficschwankung handelt oder eine kollektive Bestrafung durch viele Benutzer.
Suchmaschinenoptimierung wird durch Universal Search und die personalisierte Suche (“Personalized Universal Search” oder “Universal Personalized Search”?) komplexer, denn es existieren mehr und mehr unkontrollierbare oder zumindest schwer zu kontrollierende und beobachtbare Variablen. Wer heute auf Position 1 steht, bekommt schon sehr viel weniger Traffic als vor dem Universal Search-Zeitalter, wenn Bilder im sichtbaren Bereich auf der SERP sind (was nicht jedes Monitoring Tool mitbekommt). Wie das personalisierte Ranking bei Benutzern aussieht, kann höchstens durch eine Toolbar gemonitored werden.
