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Performance verlängerter Anzeigentitel bei Google AdWords

Seit Anfang Februar 2011 gibt es eine neue Google AdWords Funktion für verlängerte Anzeigentitel. In diesem Artikel möchten wir die Funktionsweise des neuen Features, dessen Performance sowie weitere Erkenntnisse bezüglich verlängerter Anzeigentitel näher beleuchten.


Funktionsweise
Bisher war man bei den Überschriften von AdWords-Anzeigen auf 25 Zeichen beschränkt. Alle wichtigen Informationen für den mit Aufmerksamkeit geizenden Suchmaschinen-Nutzer dort unterzubringen, führte so manches Mal zur Verzweiflung. Eine Aufhebung dieser Limitierung schien also zunächst eine vielversprechende Neuerung für AdWords-Anzeigen zu sein. Durch die neue Funktion werden die in der ersten Textzeile zur Verfügung stehenden 35 Zeichen durch einen Bindestrich getrennt an den Anzeigentitel angehängt. Dies wird automatisch für alle Anzeigen auf den Top-3 Positionen der Google Suchergebnisseite durchgeführt, wenn sie die nötigen Voraussetzungen erfüllen: Auslöser für das Verketten von Überschrift und Textzeile sind Satzzeichen (. ! ?) in der ersten oder seit Kurzem auch innerhalb der zweiten Textzeile. Zudem gibt es einige Satzzeichen (- : , ), die das Auslösen verlängerter Headlines verhindern. Kritisch an diesem automatischen Vorgehen Googles ist vor allem das ungewollte Abschneiden von Sätzen durch fehlerhafte Interpretation von Punkten, die z.B. durch das Verwenden von Abkürzungen entstehen können.

Vorschau des verlängerten Anzeigentitels im AdWords Account

Um die Darstellung der Anzeige zu prüfen, bietet Google mittlerweile eine neue Vorschaufunktion für „Top ads“ im AdWords Konto.
Es ist also einerseits zu beachten, dass ein verlängerter Anzeigentitel den Sinn oder das Layout einer Anzeige nicht ungewollt verändert und andererseits, ob sich die Verwendung auch unter Performance-Gesichtspunkten lohnt.

Performance
Dazu haben wir seit der Neuerung einige Tests durchgeführt, die allerdings keine einheitlichen Ergebnisse liefern. In allen Testszenarien haben wir nahezu identische Anzeigen gegeneinander ausgespielt, die sich jeweils nur durch die Verwendung verschiedener Satzzeichen in den Textzeilen unterschieden und dadurch entweder als normale Anzeige oder als Anzeige mit verlängerter Headline angezeigt wurden.

AdWords Anzeige verlängerte Headline

AdWwords Anzeige verlängerte Headline 2

Wie in diesem Beispiel zu sehen ist, erzeugt der verlängerte Anzeigentitel deutlich mehr Aufmerksamkeit beim Nutzer. Auch die Positionierung von wichtigen Keywords innerhalb des Titels spielt eine bedeutende Rolle. Im Beispielfall wird das Keyword „Online Speicher“ prominent am Anfang und Ende des Titels platziert und bietet dem Auge des Nutzers in beiden Fällen einen Fixpunkt. Unsere Testergebnisse stützen an dieser Stelle Googles Argument einer verbesserten Klickrate.

In allen Fällen konnten Steigerungen festgestellt werden, in manchen sogar von bis zu 17% gegenüber den klassischen Anzeigen.

Doch eine gute Klickrate ist bekanntlich nur eine Seite der Medaille. Durch die weitere Betrachtung der Conversionsrates, der Klickpreise und der resultierenden Cost-per-Order möchten wir auf mögliche Nachteile von Googles neuem Feature hinweisen. In zwei von drei Fällen unserer Tests lag die Conversionrate der Anzeige mit verlängerter Headline um bis zu 10% unter der Conversionrate der klassischen Anzeige. Dies legt die Vermutung nahe, dass Nutzer teils aufgrund der neuartigen Darstellung den Klick auf die Anzeige „ausprobieren“. Zudem ist es denkbar, dass sie aufgrund der Keyword-Fokussierung eher zu einem Klick verleitet werden, ohne sich die Anzeige zuvor aufmerksam durchgelesen zu haben. Der erste Effekt dürfte sich allerdings mit fortlaufender Zeit von selbst abbauen.

Eine weitere Auffälligkeit in unseren Testergebnissen war, dass in allen Fällen die Klickpreise der Anzeigen mit verlängerten Anzeigentiteln trotz besserer Klickraten höher lagen. Dies widerspricht dem Ansatz von Google, dass Anzeigen mit höheren Klickraten bessere Qualitätsfaktoren und damit geringere Klickpreise erreichen sollten. Der Unterschied beträgt in unseren Tests zwischen 2,5% und 10,8%, was je nach Keyword-Segment schnell Beträge von 10-20 Cent bedeuten kann!

Ausblick

Die erhöhten Klickpreise und die teils schlechteren Conversionsrates sorgen für die verlängerten Anzeigen in allen durchgeführten Tests für erhöhte Cost-per-Order. Betrachtet man also die Ergebnisse des neuen Google Features unter allen notwendigen Performance-Aspekten (also CPC, CTR, CVR, …), erscheint die Verwendung bedenklich. Was aber, wenn nun alle Wettbewerber mit verlängerten Anzeigentiteln erhöhte Klickraten erzielen und der eigene Traffic merklich geringer wird?

Um eine aussagekräftige Einschätzung der aktuellen Situation bezüglich der Verwendung des neuen Features abzugeben, haben wir im März in drei verschiedenen Produkt-Segmenten (Webhosting, Bademode und Banking) die Wettbewerber und die geschalteten Top-3 Anzeigen untersucht. In allen Fällen ist eine relativ ähnliche Verteilung von 1:2 zwischen der Auslieferung der neuen verlängerten Anzeigentitel und der alten normalen Anzeigentitel festzustellen. Dieses Ergebnis liefert eine erste Tendenz zur ansteigenden Verwendung der verlängerten Anzeigentitel und wird dementsprechend weiterhin von uns im Auge behalten.

Abschließend bleibt festzustellen, dass das neue Feature von Google nur vereinzelt einen Mehrwert für die Kampagnen-Performance erreichen kann. Eine genaue Auswertung der Ergebniswirkung sollte in jedem Fall vorgenommen werden.

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