Letzte Woche hat Google Agenturen und Kunden offiziell darüber informiert, dass die AdWords-Markenrichtlinien (fälschlicherweise oft als “Markenschutzrichtlinien” bezeichnet) zum 14. September geändert werden: Die in Großbritannien bereits seit 2008 gültige Richtlinie erlaubt es Firmen auf Markenbegriffe zu bieten, auch wenn sie nicht Eigentümer dieser Marke sind. Gleichzeitig wird in Großbritannien die Richtlinie eingeführt, die bereits seit längerer Zeit in den USA verfolgt wird: Dort ist nicht nur das Bieten auf einen Markennamen erlaubt, sondern auch die Verwendung des Markennamens im Text der AdWords-Anzeige.
Die rechtlichen Fragen werden zur Genüge auf anderen Seiten diskutiert, abgesehen davon, dass die juristischen Mühlen langsam mahlen und der Rechtsweg zwar nicht ausgeschlossen, aber dennoch langwierig sein dürfte. Viel spannender ist die Frage, was genau die Konsequenzen sind für AdWords-Kunden, seien es Agenturen oder Direktkunden. Die offizielle Aussage von Google dazu ist, dass sich die “Aufregung nach ein paar Tagen legt“, d.h., Drittanbieter probieren die neuen Möglichkeiten erst einmal aus, merken aber schnell, dass sie mit den Markenbegriffen keinen Blumentopf gewinnen können, und lassen es dann wieder.
Die Erfahrung unserer Kollegen in London zeigt etwas anderes, zumindest für manche Kunden. Je stärker die eigene Marke ist, desto mehr Bieter werden sich für den Markennamen finden. Zwar wird die Mehrzahl dieser Bieter tatsächlich in der Regel nach kurzer Zeit feststellen, dass sich die Gebote auf den Markennamen nicht lohnen, aber zum einen werden sich immer wieder neue Bieter finden, die sich noch nicht die Finger verbrannt haben an den Markennamen, zum anderen können es sich andere Bieter vielleicht auch leisten, weiterhin darauf zu bieten. Bei solchen Accounts haben die Londoner Kollegen festgestellt, dass sich der CPC für Markennamen nie wieder richtig erholt hat und stets über dem Wert geblieben ist, der zuvor gezahlt werden musste.
Es könnte auch zu einem gegenseitigen Aufrüsten kommen, d.h., wenn Marke A auf Marke B bietet, dann bietet Marke B im Gegenzug auf Marke A. Beide bezahlen mehr für die Klicks, der lachende Dritte wäre Google, die die höheren Klickpreise kassieren.
Übrigens darf immer noch nicht jeder bieten, denn wer auf einen Markennamen bietet, diese Marke aber gar nicht anbietet, dem könnte verwirrende Werbung nachgewiesen werden, wogegen man immer noch bei Google vorgehen kann. Diese Bieter zu entdecken, insbesondere die geschickteren Bieter, die überall bieten außer in den Orten, wo Agentur und Kunde sitzen, war bereits vor der Änderung der Richtlinie eine Pflicht; nun muss die Agentur oder der Direktkunde selbst überprüfen, ob sich hinter der Anzeige ein “legitimer” Bieter befindet oder nicht.
Die Änderung des Markenschutzes verstärkt die Notwendigkeit, auch auf seine eigene Marke zu bieten, selbst wenn man im organischen Bereich auf Platz 1 ist. Schließlich haben noch nicht alle Benutzer verstanden, dass es einen Unterschied zwischen bezahlten und organischen Ergebnissen gibt.
Angeblich ist die Einführung der US-Richtlinie in Deutschland noch nicht geplant. Wir werden aus unserem Londoner Büro berichten, was die Erfahrungen dort sein werden, sobald die ersten Wochen dort vergangen sind.
