Effizientes Frequency Capping im Retargeting

Nur 2% aller Seitenbesucher konvertieren, 98% hingegen verlassen die Seite unverrichteter Dinge. Ein riesiges Potenzial für Retargeting-Kampagnen, zumindest wenn man der Werbung für diesen Media-Kanal Glauben schenken möchte. Wieviel Prozent der Nutzer aus Angst vor Verfolgung und Entnervung durch Dauereinblendung und Wiederholung derselben Banner und Produkte jedoch nie wieder kommen bzw. sich in Ihren Bekanntenkreisen abwertend auslassen, darüber gibt es keine gesicherten Erkenntnisse.

Der Zweck von Retargeting ist das gezielte Nachfassen im Kaufprozess und beschränkt sich dabei per Definition auf eine reduzierte und vorsegmentierte Menge an Nutzern. In seinen unterschiedlichen Ausprägungsformen (Search-, Site-, Produkt-Retargeting) hat der Wiedererkennungseffekt von Marken oder angesehenen Produkten wesentlichen Anteil an der wahrgenommenen Relevanz der Banner und damit hohen Click- und Conversionrates. Allerdings kann die hohe Aufmerksamkeit von Retargeting-Bannern zum Boomerang werden. Vielfach in den Medien diskutiert und empirisch belegt sind die negativ wahrgenommenen Eigenschaften durch den Endnutzer. Hier wiegen vor allem die Angst vor Verfolgung sowie die Entnervung durch konsequente Dauereinblendung und Wiederholung derselben Banner und Produkte. Langfristig mögliche negative Effekte auf Markenwahrnehmung, Image und damit auch Umsätze finden keine Berücksichtigung in der Bewertung von Retargeting-Kampagnen und können somit zu einem unkalkulierbaren Risiko werden. Werbetreibende müssen sich dieser Risiken bewusst sein und Retargetingdienstleister vor Vertragsschluss dahingehend prüfen.

Es gibt spezialisierte Retargetingdienstleister, die keine Rücksicht auf negative Auswirkungen nehmen. Das angestrebte Ziel liegt bei solchen Anbietern in Abhängigkeit des Abrechnungsmodells vielmehr darin, durch ausreichend hohen Werbedruck einen Click zu provozieren oder einen „Last Cookie“ setzen zu können. Dann gibt es wiederum Dienstleister, die mit einem vermeintlich effizienten Frequency Capping werben, um o.g. negativen Effekten vorzubeugen. Frequency Capping beschreibt dabei einen Mechanismus, mit dessen Hilfe die Kontakthäufigkeit eines Nutzers mit einer Werbekampagne über eine zu definierende Obergrenze reglementiert werden kann. Ein Frequency Cap (FC) ist dann effizient, wenn er gleichzeitig so hoch wie nötig und so niedrig wie möglich ist. Ein optimaler FC gewährleistet ausreichend Werbedruck, damit eine Kampagne durch den Nutzer überhaupt wahrgenommen aber nicht abgenutzt oder belästigend wird (siehe Abbildung 1). Spezialisierten Retargetingdienstleistern stehen dabei einige Möglichkeiten zur Verfügung, deren Effizienz wir näher untersucht haben.

Abbildung 1: idealtypischer Performanceverlauf in Abhängigkeit der Einblendungsfrequenz von Bannern

Vermarkterbasiertes Frequency Capping

Der Retargetingdienstleister kauft seine Medialeistung direkt bei mehreren Vermarktern oder Werbenetzwerken ein. Viele Vermarkter erlauben dabei das Einstellen von FCs. Allerdings können diese vermarkterindividuellen Caps nicht konsolidiert gesteuert werden. Werden bspw. bei drei Vermarktern jeweils FCs von 10 Impressions eingestellt, so ist es möglich, dass an einen markierten Nutzer 30 Impressions ausgeliefert werden. Mit jedem zusätzlichen Vermarkter erhöht sich die mögliche Anzahl an Gesamtimpressions pro Nutzer. Eine Einstellung von bspw. drei Impressions pro drei Vermarkter würde zwar eine summiertes Cap von 9 (fast 10) bedeuten, allerdings würde dann wiederrum kein Mindestwerbedruck gewährleistet sein, den ein Nutzer benötigt, um eine Kampagne überhaupt wahrzunehmen. Außerdem lassen sich FCs nur global pro Vermarkter einstellen, obwohl einzelne Nutzer individuelle Ausmerksamkeits- und Schmerzgrenzen besitzen. Dies ist alles andere als effizientes Frequency Capping. Zwar versuchen Retargetingdienstleister möglichst überschneidungsfreie Vermarkter (i.S.v. Unique User) anzuschließen, die Kontrolle über die Anzahl der Werbekontakte pro Nutzer kann damit nur begrenzt zurückgewonnen werden.

Nutzerindividuelles Frequency Capping

Eine weitere Möglichkeit bietet das nutzerindividuelle Frequency Capping. Hierbei werden die Anzahl der Werbekontakte pro Nutzer auf der Seite des Retargeting-Adservers gezählt. Wird eine maximale Anzahl an Kontakten erreicht, so setzen Demarkierungsmechanismen ein, um das Profil bis zur nächsten Markierung auf der Website des Werbetreibenden vor weiteren Einblendungen zu bewahren. Diese Methode ist insofern effizient als dass sie eine konsolidierte Steuerung von FCs erlaubt, die Vermarktersicht verlässt und den Nutzer ins Zentrum der Betrachtung rückt. Die vermeintliche Effizienz wird allerdings wieder relativiert, wenn der Werbetreibende mehrere Retargetingdienstleister im Einsatz hat. Hierbei fehlen wieder eine übergeordnete koordinierende Instanz sowie die technische Machbarkeit einer konsolidierten Steuerung. Ein weiterer Nachteil bildet die Tatsache, dass spezialisierte Retargetingdienstleister zur analytischen Herleitung sowie zur Einhaltung von Frequency Caps lediglich Retargeting-Banner Impressions und Clicks zur Verfügung haben. Das Ignorieren der kanalübergreifenden Kontakthistorie (User-Journey) lässt solche isolierten Lösungen alles andere als effizient erscheinen. Für die Wahrnehmung des individuellen Nutzers ist es letztendlich egal, ob er eine Marke fünfmal über ausschließliche Retargeting-Banner Kontakte oder insgesamt fünfmal über zwei Display-, zwei Affiliate- und ein Retargeting-Banner Kontakt wahrnimmt.

Kanalübergreifendes nutzerindividuelles Frequency Capping

Neben einer nutzerzentrierten Sichtweise, bietet ein kanalübergreifendes Frequency Capping eine Berücksichtigung von sämtlichen Banner- und damit Markenkontakten über alle Kanäle hinweg. Voraussetzung hierfür ist ein Cross-Channel-Tracking, welches die gesamte User-Journey aufzeichnet und eine Basis für eine analytische Herleitung eines optimalen nutzerindividuellen Caps sowie dessen Einhaltung bildet.

Fazit

Zusammenfassend lässt sich festhalten, dass Frequency Capping eine sinnvolle Methode darstellt, um die eigene Nutzerbasis nicht an unnötig großem Werbedruck zu verschleißen. Allerdings sind nicht alle Formen zweckmäßig und effizient verwendbar. Hierbei gilt es genau zu prüfen, wie hoch FCs eingestellt sind, bzw. wie die Einhaltung derselben gewährleistet werden kann. Die Königsdisziplin bildet hierbei das kanalübergreifende Capping, wofür die Implementierung eines Cross-Channel-Trackings notwendig ist. Aus unserer Erfahrung gibt es allerdings noch keinen Retargetinganbieter, der diese Form des Frequency Cappings einsetzt. Spezialisierte Retargetingdienstleister dürften hieran auch kein Interesse haben, da entweder ein entsprechender Werbedruck aufrechterhalten werden soll oder kanalübergreifende Informationen ansonsten keine Verwendung finden würden. Von größerer Bedeutung ist das Thema jedoch für unique, die im Rahmen von Cross-Channel-Management die User-Journey misst, bewertet und für eine optimale Budgetallokation verwendet. Mit diesem Umfeld lässt sich die analytische Ableitung und Steuerung eines kanalübergreifenden FC in Verbindung mit einem kanalübergreifenden Retargeting sehr gut vereinbaren.

  • http://www.facebook.com/profile.php?id=1365162143 Hendrik Kempfert

    ZDF (Zahlen, Daten,Fakten) statt ARD (Alle Reden Drumrum) , find ich gut !

  • Frank Wolfram

    Wo ein Cap ist, sollte auch ein Floor sein, will sagen es müssten auch optimierte Business Rules eingesetzt werden die definieren, ab wann überhaupt eine Retargetingauslieferung greift, z.B. in Abh. von der Stöber(Klick)tiefe im Store, sonst verfolgt einen das Retargeting, nur weil man mal zufällig geklickt hatte…

Back to top