Die Effektivität des Long Tail im Suchmaschinenmarketing

Kaum ein Artikel zum Thema Online-Handel hat so hohe Wellen geschlagen wie der im Wired Magazine veröffentlichte „The Long Tail“ von Chris Anderson. Schnell verbreitete sich das Prinzip der vielen kleinen Nischenprodukte, über deren Masse ein enormes Verkaufspotential genutzt werden kann. Dieser „Long Tail“ wurde zu einem der Top-Argumente in der Diskussion Online- vs. Stationärhandel. Natürlich hat sich dieses Prinzip auch hervorragend auf andere Bereiche des Webs übertragen lassen. Im Online Marketing scheint es sich vor allem im Suchmaschinen-Marketing wiederzufinden.

Suchanfragen nach Prominenten, deren private Videos mal wieder im Netz gelandet sind, werden täglich von Millionen von Usern getätigt. Andere Anfragen dagegen sehr selten oder werden sogar nur ein einziges Mal gesucht. Wer kann z.B. von sich behaupten, schon einmal nach „Nokia 5530 4GB weiß silber mit o2 Flatrate“ gesucht zu haben? Abwegig erscheint eine solche Suchanfrage jedoch nicht. Dennoch wird wohl fast jeder verneinen müssen, genau dies schon einmal eingegeben zu haben. Für das Suchmaschinen-Marketing scheint dies also auf den ersten Blick Folgendes zu bedeuten: Es gibt eine große Menge an Keywords und Keyword-Kombinationen, die das Angebot eines Werbetreibenden beschreiben. Viele Marktbegleiter werden die meisten dieser Keywords nicht buchen. Und wo wenig Wettbewerb herrscht, lassen sich bei einem Auktionsverfahren wie Google AdWords auch besonders geringe Preise realisieren.

Die ideale Strategie, um bei geringen Werbeausgaben viele Verkäufe zu realisieren, scheint also auf der Hand zu liegen: Buche vor allem möglichst viele Long Tail-Keywords und halte dich dagegen bei den stark umkämpften, allgemeinen Suchbegriffen zurück!

Doch macht dies wirklich Sinn? Was ist nun, wenn potentielle Kunden doch in 8 von 10 Fällen nach „Handy“ oder „Nokia“ suchen? Eventuell wechseln sie erst, wenn sie hierdurch keinen passenden Anbieter gefunden haben, zu Keywords aus dem Long Tail. Finden sie jedoch gleich ein zufriedenstellendes Angebot, können sie über den Long Tail nicht mehr erreicht werden. Darüber hinaus konkretisiert sich die Suche oft erst im Verlauf der Suchanfragen, so dass ein Hinweis auf das eigene Unternehmen bei der Suche nach einem Head-Keyword der Lead sein kann, der zu einer Conversion über ein Long Tail Keyword führt.

Aus diesem Grund haben wir uns in einer Studie im Mobilfunkbereich zum Ziel gesetzt, neue, generalisierbare Erkenntnisse zu diesen Keywords zu erhalten und SEM-Strategien abzuleiten. Drei Fragestellungen standen dabei im Fokus:

1. Wie sehen die Suchketten der User aus und welche Verteilung von Head- und Long Tail-Keywords zeigt sich in ihnen?
2. Wie hoch sind die Conversionrates zur Bestellung bei den Long Tail-Keywords im Vergleich zu den Head-Keywords?
3. Wie hoch sind die Kosten pro Bestellung (Cost per Order – CPO) bei den Long Tail-Keywords im Vergleich zu den Head-Keywords?

Um die erste Frage zu beantworten, wurden zunächst umfangreiche AOL-Logfiles ausgewertet. Diese stammen aus der Verröffentlichung der AOL Forschungsabteilung im Sommer 2006. Trotz des Alters und der Beschränkung auf Nutzer von AOL, wurden diese Daten für den Abgleich gewählt. Der Vorteil liegt in der Sichtbarkeit der Suchanfragen begründet. Während unsere internen Aufzeichnungen natürlich erst beim Click beginnen, ermöglichen die AOL Logs mit der Analyse bereits bei den Impressions anzusetzen. Erwähnt werden muss jedoch auch, dass diese Daten nicht unbedingt repräsentativ sind für die gesamte Internetpopulation, da AOL-Nutzer kein repräsentatives Sampel darstellen. Dennochgewähren die Daten dabei nicht nur Einblick in die Sucheingaben der AOL Nutzer, sondern ordnen diese zusätzlich anonymisierten User-IDs zu. Die Logfiles erstrecken sich über einen Zeitraum von drei Monaten. Betrachtet wurden 3.046 Keywords, die sich dem Mobilfunkbereich zuordnen ließen und von insgesamt 20.834 Usern während dieser Zeit gesucht wurden. Von diesen Usern führten 8.765, also 38,4%, mehr als eine Suchanfrage aus und bildeten damit branchenrelevante Suchketten. Durchschnittlich enthielten diese Suchketten 4,21 Keywords und erstreckten sich im Schnitt über 16 Tage. Von Usern, die lediglich zwei schnell aufeinanderfolgende Eingaben machten, bis hin zu Usern, die über drei Monate verteilt Keywords aus dem Themengebiet nutzten, war alles vertreten. Ein ähnliches Bild bzgl. der Häufigkeit und Relevanz von Suchketten (auch als Search Funnel bezeichnet) zeigt die Studie die Thomas Bindl / Refined Labs in Kooperation mit Google durchgeführt hat. Dort benötigten 31% aller Conversion mehr als einen Click.

Trotz dieser relativ langwierigen Suchaktivitäten ergab sich das erwartete Bild einer klaren mengenmäßigen Dominanz der Head-Keywords. Die zehn meistgesuchten Begriffe stellen bereits 58,45% der gesamten Suchanfragen.

Während also Head-Keywords überdurchschnittlich häufig genutzt wurden, fand innerhalb einzelner Suchketten der Wechsel zwischen Long Tail- und Head-Keywords gleichmäßig in beide Richtungen statt. Auch die Nutzer der Nischenkeywords suchen also in den meisten Fällen nach den Head-Keywords!

Um nun zu untersuchen, wie diese unterschiedlichen Keywords tatsächlich auf den Erfolg von SEM-Kampagnen wirken, wurden zusätzlich interne Conversiondaten in die Untersuchung einbezogen und die Umwandlungsraten vom Click zum Sale ausgewertet. Da es keine klare Abgrenzung zwischen Head und Long Tail gibt, wurde die Grenze testweise an unterschiedlichen Stellen gesetzt. Es zeigte sich, dass je nach Einteilung der Keywords die Vorteilhaftigkeit zwischen Head und Long Tail wechselte. Die Studie von Refined Labs zeigt hier sehr deutlich, dass die Converions-Rate in engem Zusamenhang mit dem eingebuchten Matchtype (Exact, Phrase oder Broad) sowie der Länge und Spezifiztät der Suchbegriffe steht.

Da unsere Studie jedoch von vornherein den Fokus auf die Sucheingabe der User legte, wurde weiter der Zusammenhang zwischen dem Erscheinen der Anzeigen (Impressionen) und den Conversions untersucht. Die Stärke der Keywords wurde also anhand einer zusätzlich definierten Performancerate (PR) ermittelt: (Conversions/Impressionen) x 100.

Die Auswertung der Daten zeigt deutlich, dass die Performance mit abnehmender Suchhäufigkeit steigt. Die Variation erstreckt sich von 0,1-0,2 % im Head-Bereich bis hin zu einzelnen Keywords, die mit einer Impression (also einer Suchanfrage im Zeitraum) zu einer Conversion führten. In der Grafik wurde die PR mit 100 multipliziert, um die Verteilung der größtenteils sehr kleinen Werte besser darstellen zu können. Es kann also bestätigt werden, dass Anzeigenschaltungen bei selten gesuchten Bergriffen mit einer höheren Wahrscheinlichkeit zu Verkäufen führen.

Um tatsächlich beurteilen zu können, ob sich die Long Tail-Keywords positiv auf den Erfolg von SEM-Kampagnen auswirken, ist jedoch eine zusätzliche Größe entscheidend: die Kosten! Was die nächste Frage aufwirft: Welche CPOs ergeben sich für diese Long Tail-Keywords im Vergleich zu den Head-Keywords? Hierfür wurden reale historische CPCs und Conversions aus unserer internen Datenbank genutzt. Auch hier zeigte sich, dass die Stärke des Long Tails davon abhängt, an welcher Stelle die Grenze zwischen Head und Long Tail gezogen wird. Generell kann also nicht davon ausgegangen werden, dass Nischenkeywords aus dem Long Tail geringere CPOs aufweisen. Bei unseren Analysen war zum Teil eine Verringerung des CPO möglich, indem auf einen gewissen Teil des Long Tails verzichtet wurde. Hieraus zu schließen, dass ein Werbetreibender zum Erreichen seiner Ziele auf den Long Tail verzichten sollte, ist jedoch nicht korrekt. Eine Maximierung der Sales unter Einhaltung eines maximalen CPO ist mit diesem Vorgehen nicht möglich, denn ohne die Nischenkeywords geht relevanter Traffic verloren. Gerade bei Suchanfragen mit einer hohen Conversion-Wahrscheinlichkeit würde hier großes Potential verschenkt werden.

Als Fazit bleibt also festzuhalten, dass die Gleichung „großes Keyword-Portfolio“ = „erfolgreiches Suchmaschinenmarketing“ nicht immer aufgehen muss. Ohne einen Long Tail lassen sich die Potentiale von Suchmaschinenkampagnen jedoch auch nicht voll ausschöpfen. Der entscheidende Aspekt für den Erfolg ist die Auswahl der richtigen Keywords, die Wahl des richtigen Matchtypes und der Verzicht bzw. das Ausschließen von unrentablen Keywords. Ein erfolgreiches Kampagnen-Management ist also nur möglich durch:

• umfangreiche und gezielte Recherche relevanter Keywords
• zeitnahe und zielorientierte Analyse nicht nur des Heads sondern auch des Long Tails
• schnelle und kontinuierliche Gebotssteuerung das gesamten Keywordportfolios
• bewussten Verzicht auf nicht zielführende Keywords

Auch wenn sich die vorliegende Studie nur auf den Mobilfunkmarkt bezieht, so lassen sich diese Ergebnisse unserer Erfahrung nach auch auf andere Branchen übertragen, wie auch die Überschneidungen mit der Studie von Refined Labs zeigen. Die erfolgreiche Optimierung von SEM-Kampagnen sollte also auch immer die korrekte Aussteuerung der Long Tail Keywords beinhalten.

Tags: Google, Kampagnen Optimierung, Keywords, Long Tail, SEM