In der letzten Ausgabe unseres vierteiligen Beitrags stellen wir einen weiteren Suchtrend in der Online-Werbung für 2012 vor: das Video Advertising.
Video Advertising (auch als ‚Bewegtbild Werbung‘ bezeichnet) ist im Vergleich zu anderen Werbeformen eine vergleichsweise junge Erscheinung. Folglich fällt auch der Anteil am Gesamtwerbemarkt noch relativ gering aus. Jedoch spricht die überproportionale Wachstumsrate innerhalb der letzten beiden Jahre für das hier enthaltene Potenzial.
Wachsende Bedeutung von Video Advertising im Online Marketing Mix
Ein Grund für die wachsende Popularität von Video Ads liegt in ihrer Wirksamkeit. Nutzer können exklusiv angesprochen und emotional gebunden werden. Untersuchungen haben gezeigt, dass Videos beim Konsumenten eine höhere Werbewirkung erzielen als herkömmliche Werbeformen wie Text- oder Bildanzeigen. Video Ads werden als interessanter und unterhaltsamer empfunden, was eine erhöhte Aufmerksamkeit für das beworbene Produkt bzw. Unternehmen zur Folge hat und gleichzeitig die Markenbekanntheit steigert.1
Andererseits besteht in dieser intensiven Werbewirkung aber auch die Gefahr, Kundenreaktionen im Negativen zu beinflussen. Vor allem bei der Positionierung von Video Ads vor redaktionellem Content, was nunmal in erster Linie eine Unterbrechung des gewollten Nutzungsvorgangs bedeutet, ist das Risiko groß, Reaktanzeffekte zu evozieren. Ein Werbetreibender sollte sich daher gut überlegen, welchen Werbedruck er erzeugt (Frequency Capping) und welches Format/welcher Content für seine Werbeziele am besten geeignet ist.
Neue Werbeformen und Platzierungsmöglichkeiten
Mit YouTube verfügt Google über ein Video-Portal, das eigenen Angaben zufolge eine mit TV vergleichbare Reichweite aufweist und bei der monatlichen Kontaktsumme sogar vor zahlreichen TV-Sendern liegt. Daher ist es nicht verwunderlich, dass Google bemüht ist, dieses Potenzial weiter nutzbar zu machen und generell Videos Ads im Online-Werbemarkt weiter zu etablieren.
PreRolls müssen von Anfang bis Ende durchlaufen.
Neben klassischen PreRoll-Anzeigen, d. h. Videos, die vor dem eigentlichen YouTube Content automatisch abgespielt und nicht übersprungen werden können, bietet YouTube das TrueView-Formatan. Hier können User die Online-Video-Werbung nach 5 Sekunden skippen. Der Werbetreibende zahlt nur dann, wenn der Nutzer eine Anzeige entweder 30 Sekunden oder (bei kürzeren Video Ads) komplett angesehen hat. Weitere Kosten fallen nur noch an, wenn der Nutzer auf das entsprechende Video Ad klickt (und zur Landingpage weitergeleitet wird).
Bereits jetzt zeichnet sich ab, dass Video Ads nicht auf das Portal YouTube beschränkt bleiben, sondern auch in anderen Google-Plattformen eine steigende Präsenz und Relevanz erlangen werden. Spätestens als mit den Media Ads zum ersten Mal Videos in die Google-Suche integriert wurden, zerbrach das einstmals eherne “Text-only-Credo” des Suchmaschinen-Giganten. Auch wenn Media Ads bisher nur speziellen Inhalten zugängig sind und strengen Restriktionen unterliegen, ist dies dennoch ein Schritt in eine Richtung, die das Erscheinungsbild der Google Suchergebnisse in absehbarer Zukunft stark beeinflussen könnte.
Media Ads befinden sich noch in der Beta-Phase und stellen eine neue Anzeigenerweiterung von AdWords-Anzeigen in der Premium Positionen da, die sich ebenfalls per Klick abspielen lassen.
Noch revolutionärer als das Media Ad Format ist eine Entdeckung, die Ende 2011 in der Google Suche gemacht wurde. Dabei erschienen Sponsored Video Ads, die bisher nur aus YouTube bekannt waren, integriert in eine AdWords Anzeige. Seitdem sind zu diesem Format zwar keine weiteren Informationen an die Öffentlichkeit gedrungen, dennoch zeigt sich an diesem Test, welche Bedeutung Google den Video-Anzeigen beimisst.
Sponsored Video Ads wurden erstmals in AdWords-Anzeigen entdeckt. Details zum möglichen Roll-Out dieses Features sind bisher jedoch noch nicht bekannt.
Liegt die Zukunft des Online-Marketings im Video?
Ebenso wenig wie die Gegenwart des Online-Marketings ausschließlich auf Bannern beruht, wird sich die Zukunft auf Video Ads reduzieren lassen. Jedes Werbeformat hat seine Stärken und Schwächen, die in einem ausgewogenen Online-Marketing-Mix zu einer maximalen Effizienz kombiniert werden müssen. Video-Anzeigen haben zweifellos eine hohe Werbewirksamkeit, die sich aber häufig nicht unmittelbar in einen Abschluss konvertieren lässt.
Zwar geht Google mit dem TrueView-Anzeigenformat weiter in Richtung Interaktivität und lässt den Nutzer selbst entscheiden, welche Werbeinhalte für ihn relevant sind, dennoch bleibt ein Werbevideo, das vor oder innerhalb eines eigentlich gewünschten Video Contents geschaltet wird, für die meisten User ein Störfaktor. Gemessen an den nur erweiterten Freiheiten des Users, sollte ein Video, das nach 5 Sekunden vom User übersprungen werden kann, in diesen ersten 5 Sekunden seine essentielle Werbebotschaft bereits vermittelt haben.
Die erst vor wenigen Wochen dem Beta Stadium entwachsenen Video Campaigns bieten zudem endlich das lang ersehente Steuerungsinstrument, um Video Anzeigen nicht nur im Targeting einfacher und effizienter zu machen, sondern auch differenzierte Auswertungs- und Steuerungsmöglichkeiten zur Verfügung stellt. Zusätzlich hierzu hat Google eine eigene YouTube Analytics-Plattform ergänzt, mit der umfangreiche Auswertungen und Reportings erstellt werden können.
Ob in der Suche oder im Display, die Mischung aus Text, Bild und Video wird langfristig den Erfolg ausmachen. Die in der Suche gesichteten Sponsored Video Ads fügen sich nahtlos in dieses Gesamtkonzept. Der Schlüssel zum Erfolg wird aber darin liegen, für den Einsatz von Video Advertising Formaten die richtigen KPIs zu definieren und das Media-Budget entsprechend zu verteilen.
