Die Rolle von Retargeting im Media-Mix richtig einordnen und bewerten

Oft hört man sensationelle Erfolgsmeldungen über die Performance von Retargeting Display Kampagnen wie beispielsweise: „Durch Retargeting haben wir die CTR und CVR um Faktor 5 gesteigert und konnten gegenüber „herkömmlichen” Displaykampagnen den CPX signifikant senken.” Diese Betrachtungsweise, oft von Retargeting Dienstleistern vorgebracht, ist mit Vorsicht zu bewerten und hat bereits des Öfteren zu einer nicht optimalen Budgetallokation geführt.

Folgendes Beispiel aus der Offline Welt soll die Zusammenhänge und die Rolle von Retargeting im Media-Mix verdeutlichen: Nehmen wir einmal an Sie sind ein Versicherungsmakler, neu in der Stadt, und schalten eine Anzeige in der Zeitung mit dem Inhalt: „Jetzt Auslandskrankenversicherung abschließen – rufen Sie mich an: 040…!” Ein Interessent meldet sich daraufhin bei Ihnen telefonisch und informiert sich über Ihr Produkt. Im ersten Gespräch gelingt es Ihnen nicht, den Interessenten zum Vertragsabschluss zu bewegen. Aber Sie haben ja jetzt seine Telefonnummer. Sie sind ehrgeizig: Sie rufen den Interessenten 10mal zurück und schaffen es tatsächlich, ihn vom Kaufabschluss zu überzeugen. Bei der Analyse Ihrer Marketingaktivitäten machen Sie anschließend diese beispielhafte Aufstellung:

• 1 Anzeige in der Zeitung: kein Sale, Kosten 100 Euro
• 10 persönliche Anrufe: 1 Sale, Kosten 50 Euro, CPX = 50 Euro

Als Fazit leiten Sie ab:

• Anrufen ist effizienter als Anzeigen in der Zeitung schalten,
• folglich lassen Sie nun alle Zeitungsanzeigen weg und rufen die Interessenten nur noch an!

Zwischenzeitlich haben sich nämlich noch 5 weitere Interessenten gemeldet. Alle 5 erhalten in der Folge 10 Anrufe von Ihnen und es konnten 2 weitere Sales generiert werden. Nun haben Sie keine neuen Nummern mehr, die Sie anrufen können. Was machen Sie? Sie nerven erneut die 3, die noch nicht gekauft haben, mit weiteren 10-30 Anrufen bis die sich von Ihnen so gestalked fühlen, dass Sie dies auch in Ihrem Bekanntenkreis weitererzählen. Sie merken nun, dass ihr Kanal „Anrufen” Sie aus eigener Kraft nicht weiter nach vorne bringt und schnell ausgeschöpft ist. In Ihrer Analyse kommen Sie zu dem Schluss, dass Sie doch auch Anzeigen benötigen.

Ähnlich verhält es sich in der Praxis zwischen Retargetingkampagnen und herkömmlichen Displaykampagnen. Es werden Vergleiche zwischen den CPX-Werten dieser beiden Instrumente gezogen, die zu einer Überbewertung der Performance des Retargeting-Kanals und einer Herabstufung der herkömmlichen Displayaktivitäten führen. Eine suboptimale Budgetallokation ist die Folge, denn Retargeting ist ohne vorangegangene, bezahlte Impulse anderer Mediakanäle, die User bzw. Interessenten auf Ihre Seite führen, nicht möglich. Retargeting muss im MediaMix als ein Instrument zum gezielten Nachfassen im Kaufprozess begriffen werden, etwa vergleichbar einem CRM Tool wie dem Newsletterversand. In dieser Rolle hat Retargeting durchaus seine erfolgreiche Berechtigung. Es sei noch angemerkt, dass Sie Ihre Retargeting Aktivitäten auch in Ihre aktuelle Displaykampagne integrieren können. Dies hat den Vorteil, dass Sie im Vergleich zu einer unabhängigen „Stand-Alone” Retargeting Kampagne deutlich niedrigere Mediakosten für das Retargeting aufwenden müssen.

Bei der Bewertung Ihrer Retargetingaktivitäten müssen Sie sich nun jedoch Fragen stellen alá:

• Um wieviel Prozent steigt das absolute Volumen meiner Zielgrößen wie Sales oder Umsatz durch eine Umwidmung des Budgets von einem Mediakanal in den Retargetingkanal tatsächlich?
• Wieviel dürfen meine Retargetingaktivitäten eigentlich kosten, wenn ich meine übrigen Mediamaßnahmen mit in die Bewertung einbeziehe? Oder andersherum: Welchen Beitrag leisten meine Mediamaßnahmen für das Retargeting?

Eine ganzheitlichere Bewertung Ihrer Online Marketing Aktivitäten von SEA bis Retargeting ist z.B. mittels Cross Channel-Tracking-Analysen der User-Journey in ihrer Online Kontaktstrecke möglich. Über mathematische Modelle lässt sich dann der Beitrag einzelner Maßnahmen am Saleserfolg ermitteln. Hierüber erhalten Sie eine wesentlich bessere Bewertungsgrundlage Ihrer Mediaaktivitäten als durch die Bewertung einzelner Maßnahmen ohne Berücksichtigung Ihrer Rolle im MediaMix.

Eine weitere Frage steht ebenfalls im Raum: Nicht selten hört man im eigenen Bekanntenkreis, dass sich User von Retargeting-Werbung verfolgt fühlen und den Datenschutz irrtümlicherweise verletzt sehen – eine Gefahr für die Marke. Überlässt man die Retargeting-Displayaktivitäten komplett einem oder mehreren externen Partnern, fehlt die Kontrolle über Umfelder und Frequency Capping. So kann es sehr schnell sein, dass ein User pro Monat >50 Banner-Einblendungen erhält und der eben beschriebene Effekt eintritt, auch wenn die Kosten dieser 50 Bannereinblendungen noch unter Ihren Zielvorgaben liegen. Auch kommt es häufig vor, dass der User trotzdem Impressions angezeigt bekommt, obwohl er bereits gekauft hat oder obwohl das Produkt ggf. zeitlich nicht mehr für Ihn relevant ist. Hier Bedarf es intelligenter Regelungen und produktindividueller Business Rules, die helfen, das Vertrauen in die Marke zu stärken und nicht zu beschädigen.

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