statische_attribution_2

Cross-Channel Management Teil 3 – statische Attributionsmodelle

Im zweiten Teil dieser Blogserie wurde das Verständnis für die User-Journey als Grundlage für eine faire Bewertung weg vom Last-Click geschaffen. Mit dem Wissen um einzelne User-Journeys stellt sich nun die Frage, wie diese für eine Conversionverteilung auf die beteiligten Kanäle verwendet werden soll. Attributionsmodelle können hierfür die Antwort in Form eines Aufteilungsschlüssels liefern. In diesem dritten Teil werden dazu gängige statische Attributionsmodelle näher beschrieben und deren Praxistauglichkeit beurteilt.

Die guten ins Töpfchen, die schlechten ins Kröpfchen!

Die nachfolgende Tabelle enthält die gängigsten statischen Attributionsmodelle, die die gesamte User-Journey berücksichtigen. Der Vollständigkeit halber sind eindimensionale Modelle, wie das Last-Click und das First-Click Modell, welche zwar keine kontaktübergreifende Bewertung erlauben aber trotzdem Attributionsmodelle darstellen, hier aufgelistet.

statische Attributionsmodelle

statische Attributionsmodelle

Im Gegensatz zu dem relativ einfachen Gleichgewichtungsmodell, spielt beim komplexeren U-Modell sowie beim Time-Decay Modell die chronologische Reihenfolge der Kontakte innerhalb der Kontakthistorie eine entscheidende Rolle. Auch wenn klar ist, wie eine Bewertung hier vorgenommen wird, bedarf es trotzdem einer Definition der Aufteilungsparameter. D.h. beim U-Modell bedarf es einer Gewichtung des ersten und letzten Kontaktes sowie der dazwischen liegenden Kontakte (Bauch der U-Kurve). Beim Time-Decay Modell muss definiert werden, wie stark das Zuweisungsgewicht über die Zeit abflachen soll (Steigung der Time-Decay Kurve).

statische_attribution_2

Conversionverteilung und CPO

In der obigen Tabelle ist eine beispielhafte Verteilung von Conversions über eine exemplarische User-Journey mit vier Kontakten nach den benannten statischen Attributionsmodellen dargestellt. Die Bewertungslogik wird im Folgenden an einem Beispiel erklärt. Die Affiliate Kosten betragen 1,35 EUR pro Kontakt und haben nach dem U-Modell 10% Erklärungsanteil an einer Conversion. Um nicht nur 10% sondern eine ganze Conversion zu erreichen, müsste man folglich 1,35 EUR / 10 * 100 = 13,50 EUR CPO aufwenden. Über die Last- bzw. First-Click Attribution wird die Conversion einem einzigen Kanal zugeschrieben, alle anderen Kanäle müssten in diesem Fall als unrentabel gekennzeichnet werden. Dies verdeutlicht nochmal die Problematik einer eindimensionalen und damit unfairen Beurteilung von Kanälen.

Je nach Wahl des Attributionsmodells werden die Kanäle unterschiedlich nach Effizienz beurteilt. Während in diesem Beispiel der Kanal Retargeting über CPO nach Time-Decay Modell am rentabelsten erscheint, so ist er nach Gleichgewichtungs-Modell im Gegensatz zu den anderen Kanälen als teuer einzuschätzen. Aus den unterschiedlichen Attributionsmodellen lassen sich somit auch unterschiedliche Implikationen für eine zukünftige Budgetverteilung ableiten.

Aber auf Basis welchen Modells treffe ich als Werbetreibender zukünftig die richtigen Budgetentscheidungen? Welches von den genannten Modellen ist denn nun das richtige? Die Antwort bleibt offen, denn obwohl einige Modelle die User-Journey berücksichtigen bleibt die Wahl des Modells sowie die Variablen der dazugehörigen Parameter nach wie vor eine subjektive Entscheidung. Dazu kommt, dass einmal getroffene Parameterentscheidungen für die Zeit der Anwendung fixiert (und damit statisch) werden. Eine weitere Schwäche äußert sich in der Tatsache, dass statische Attributionsmodelle lediglich die isolierte Position bewerten. Ein dynamisches Attributionsmodell würde die Art des Kanals, sowie die Anzahl als auch die Kanalarten der vorherigen Kontakte in die Bewertung einbeziehen.

Fazit

Es gibt statische Attributionsmodelle, die die User-Journey berücksichtigen und den unterschiedlichen Kontaktpositionen unabhängig voneinander einen Anteil an der Conversion zuweisen. Die Wahl des Modells sowie die Einstellung der Parameter obliegen dem Anwender, wobei die Subjektivität einer solchen Entscheidung immer noch Bestand hat. Insofern bleibt auch hier die Frage nach dem richtigen Modell, auf dessen Basis zukünftiges Budget verteilt wird, eine Glaubensfrage. Für ein geeignetes, realistisches Attributionsmodell reicht die Berücksichtigung der User-Journey alleine nicht aus. Die Entscheidung, welche Kanäle/Kontakte zu welchem Zeitpunkt nach welcher Reihenfolge welchen Anteil an der Conversion erhalten, können dem Anwender über dynamische Attributionsmodelle abgenommen werden.

Weitere Artikel aus dieser Serie:
Cross-Channel Management Teil 1 — Marketingeffizienz jenseits des Last Clicks
Cross-Channel Management Teil 2 — Die User-Journey verstehen

Back to top