Marketing-Funnel

Cross-Channel Management Teil 2 – Die User-Journey verstehen

Im ersten Teil dieser Reihe wurde das grundlegende Anliegen des Cross-Channel Managements verdeutlicht und gezeigt, dass es aus den Schattenseiten der allgemein praktizierten Last-Click-Bewertung resultiert. Nun soll weiter Licht ins Dunkle gebracht werden, indem die Analyse der User-Journey unter die Lupe genommen wird. Was ist diese Reise, und was ist sie nicht? Und warum lohnt es sich, nicht nur Kunden, sondern alle Nutzer auf ihren Reisen zu begleiten?

„Reisende soll man nicht aufhalten“ – sondern beobachten

Die Reise eines Kunden, vom Erstkontakt mit einem Werbemittel bis zum Kauf, wird als Customer-Journey bezeichnet. Sie erfolgt über bestimmte Werbekanäle und ist für jeden Nutzer individuell zu betrachten. Die Rückverfolgung dieser Reise mit sämtlichen Stationen stellt die Grundlage für eine Analyse via Cross-Channel Management dar, denn erst sie ermöglicht eine differenzierte Beurteilung der Wirksamkeit einzelner Mediakanäle. Sie ist also keine irrelevante Black-Box, deren Inhalt nicht untersucht werden muss, solange genug Kunden am Ende übrig bleiben. Diese Betrachtung allein ist aber nur die halbe Innovation, denn jede Customer-Journey ist eine User-Journey, aber eben nicht umgekehrt. Gerade die Unterschiede in diesen Reise-Arten sind es wert, analysiert zu werden. Was macht einen User denn wirklich zum Kunden? An welcher Station hat ein Nutzer seine Online-Reise abgebrochen, bzw. welche Stationen hat er unmittelbar davor besucht? Oder welche nicht? Genau diese Fragen sind es, die die Schwächen einer Kampagne aufdecken können. Beispielsweise kann ein etwas vorschneller Analytiker bei der Auswertung von Customer-Journeys voller Stolz einen hohen Einfluss des Kanals Search auf die Conversions ermitteln. Betrachtet er aber an einem anderen Tag hochmotiviert auch User, bei denen es nicht zum Kauf gekommen ist, dann muss er seine Aussage wahrscheinlich überdenken: kommt auch hier Search häufiger vor, ist der Erklärungsanteil dieses Kanals für die Conversions deutlich überschätzt worden. Es lohnt sich also, auch die Daten für die Nicht-Käufer zu sammeln und gründlich auszuwerten.

Reisen im Marketing-Funnel

Um nun den Verlauf einer User-Journey genauer zu verstehen ist es sinnvoll, die verschiedenen Phasen des Marketing-Funnels zu betrachten. Dabei ist es wichtig sich klar zu machen, dass die Wirkung eines bestimmten Kanals nicht konstant ist. Sie hängt von der Phase ab, in der ein Nutzer sich gerade befindet. Hat er ein Produkt oder seinen möglichen Bedarf daran noch gar nicht wahrgenommen, wird er mit ziemlicher Sicherheit nicht direkt danach googlen. In dieser „Trigger & Awareness“ Phase hat der Kanal Display, wenn er gezielt eingesetzt wird, bessere Chancen die Aufmerksamkeit des Nutzers zu wecken. Ist dies erst einmal geschehen, sieht die Situation natürlich ganz anders aus. Jetzt können Such-Anzeigen oder Retargeting-Banner einen größeren Einfluss auf die finale Kaufentscheidung haben. Genau wie jeder Nutzer also seine individuelle User-Journey durchläuft, ist demnach der Marketing-Funnel, als Summe aller User-Journeys, für jeden Webseitenbetreiber bzw. Werbetreibenden unterschiedlich. Die genaue Form ist dabei unter anderem abhängig von der Produktart (lang-/kurzlebig, hoch-/niedrigpreisig) oder dem Involvement (hoch/niedrig). Ein Schokoriegel und ein 3D-Fernseher beispielsweise können sich, unter gewissen Umständen, im Umfang der „Research & Compare“ Phase ihrer potentiellen Käufer doch leicht unterscheiden. Konsequenz ist, dass keine generelle Modellierung möglich ist, sondern immer individuelle Marketing-Funnels mit individuellen User-Journeys betrachtet werden müssen.

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Fazit

Eine Bewertung über den Last-Click kann nach diesen Überlegungen keine Option mehr sein. Sie ignoriert nicht nur alle Nicht-Käufer, also potentielle Kunden, sondern bildet die Einflüsse der einzelnen Kanäle nicht adäquat ab. Die Einschätzung der individuellen Leistungen wird dadurch nicht nur ungenau, sondern de facto falsch. Form und Zusammensetzung des Marketing-Funnels werden gar nicht erst berücksichtigt. Folgen wie die tendenzielle Untergewichtung des Kanals Display gegenüber „Abschlusskanälen“ wie z.B. Search sind vorprogrammiert. Das zeigt, dass ein Hauptziel die detaillierte Messung von Kontakten und Kontaktzeitpunkten mit allen Werbemitteln sein muss, da nur diese eine transparente Kampagnen-Bewertung weg vom Last-Click-Prinzip ermöglicht.

Weitere Artikel aus dieser Serie:
Cross-Channel Management Teil 1 — Marketingeffizienz jenseits des Last Clicks
Cross-Channel Management Teil 3 — statische Attributionsmodelle

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