In einem (zumindest in Deutschland) bisher einmaligen Event hat sich Google zum ersten Mal direkt an SEOs und Webmaster gewandt, um einige SEO relevante Themen anzusprechen. Veranstaltungsort war das Google Office in Hamburg. München und Düsseldorf waren per Viedokonferenz zugeschaltet. Insgesamt waren ca. 80 SEOs und Webmaster der Einladung von Google zu folgenden Vorträgen und anschliessender Q&A-Session gefolgt:

• Showcasing your structured Data
• Webmaster Tools
• rel=”alternate” hreflang

Auch wir von unique hatten das Glück mit zwei Personen zu dieser außergewöhnlichen SEO Session eingeladen zu sein. In der folgenden Zusammenfassung möchten wir die wichtigsten Insights, die wir aus der Veranstaltung mitnehmen konnten, kurz für alle zusammenfassen, die nicht die Möglichkeit hatten am Event teilzunehmen.

We (Google) need your help!

Nach einem kurzen Get-Together und Kennenlernen ging es direkt mt einer Session von Jack Menzel, Director of Product Management, Search, los. Thema des ersten Vortrags war die Semantische Suche  – hier scheint Google noch sehr auf die Hilfe der SEOs und Webmaster angewiesen zu sein, sofern man sich den Apell von Jack “We need your help!” zu Herzen nimmt. Google setzt dabei auf SEOs und Webmaster, die technische Hintergründe bei der Erstellung von Webseiten berücksichtigen und mit der semantischen Auszeichnung von Inhalten Google dabei helfen sollen, die Suche zu verbessern. But hey, we will not waste your time

Die zentralen Punkte waren dabei structured Data (mircodata) und Authorship. Beide Punkte sind nicht wirkich neu für SEOs und werden seit einger Zeit lebhaft diskutiert. Besonders spannend in diesem Zusammenhang war für uns die Fragestellung:

“What a web page is talking about?”

and

“Who authored that content?”

Vor allem vor dem Hintergrund der Aussage, dass Keyword-Relevanz einer Seite nicht ausreichend ist für die Beurteilung einer Seite. Interessant war hier auch der Hinweis, dass Authorship zwar eigentlich auch ein Rankingsignal sein sollte, aber aktuell noch Fragen und Probleme dazu ungelöst sind, so dass es sich zum jetzigen Zeitpunkt noch nicht um ein Rankingsignal handelt.

Nach dem Schema: “Do you sell Stuff? – Mark it up!” wurden alle Auszeichnungen, die von Google aktuell erkannt und verarbeitet werden, vorgestellt. Neben der Auszeichnung als “microdata”, beachtet Google beim Crawling Prozess auch “microformats” und “+RDF”. Betont aber, dass microdata eindeutig bevorzugt wird. Nicht auf das Ranking bezogen aber sicher, wenn es um die zukünftige Weiterentwicklung von strukturierten Daten geht.

Fazit: Frage dich was du für Inhalte auf deiner Seite anbietest. Schaue auf schema.org, ob es eine passende Auszeichnung gibt und hilf duch semantsisch korrekte Auszeichnung der Inhalte, den Nutzern die besten Antworten zu liefern. Dabei rät Google selbstverständlich davon ab Inhalte falsch zu deklarieren, um sich in den SERPs vorteile zu verschaffen. Nun ja, nicht wirklich überraschend und vor dem Hintergrund, dem User die beste Antwort zu liefern irgendwie verständlich.

Google Webmaster Tools

Im zweiten Vortrag von Anthony Chavez waren die Google Webmaster Tools Thema. Dabei wurden in erster Linie die Neuerungen der letzten Wochen und Monate noch einmal vorgestellt. Für Webmaster, die sich nur nebenbei mit der SEO-Optimierung von Webseiten beschäftigen, waren möglicherweise Neuerungen dabei. Für die Anwesenden SEOs war der Informationsgehalt aus diesem Vortrag eher gering. Auf jeden Fall war es aber eine gut präsentierte Auffrischung eines bekannten Tools. Deshalb an dieser Stelle auch nur eine kurze Zusammenfassung in Stichpunkten:

Was können die Google Webmaster Tools?

• Direkter Austausch zwischen Google und Webmastern
• Benachrichtigungen für den Webmaster
• Website Diagnose und Fehlerbehebung
• Benachrichtigungen an Google
• Insights zum Search Traffic

Spannendste Aussage der Session: “You get everything including loggedin users…” auf die Frage ob in den Search Query Data auch die Suchanfragen eingeloggter, verschlüsselter Suchanfragen (encrypted search) enthalten sind. Hintergrund ist, dass bei eingeloggten Usern in Web Analytics die Suchanfrage nicht mehr mit dem Referrer ausgeliefert wird. Dadurch kann man bei diesen Suchanfragen nicht mehr erkennen, über welche Suchanfrage der Nutzer auf die Seite gekommen ist. In den Webmaster Tools wird die Suchanfrage weiter mit dem Referrer mitgeliefert, weil sich die Werte aus den Webmaster Tools nicht auf einzelnen Nutzer zurückführen lassen und so die Privatsphäre des User geschützt bleibt.

rel=”alternate” – One Tag to rule them all

Der letzte Vortrag von Pierre Far beschäftige sich mit dem Link Attribut rel=”alternate” hreflang. Mit diesem Attribut kann man Inhalte gezielt auf Sprachen und auf Länder ausrichten. Wichtigste Informationen zum Einsatz von hreflang sind:

• bi-direktional – jede Seite, die per reflang auf eine alternative Version hinweist, muss slebst als Alternative der anderen Seite ausgezeichnet sein
• Muss im HEAD stehen
• Gilt nicht sidewide, sondern muss auf jeder betreffenden URL separat gesetzt werden

Wie man den Tag korrekt implemetieren kann wird in der Google in der Webmaster Hilfe erklärt. Als Beispiel im Vortag wurde eine Variante mit Subdomains gewählt. Das Attribut kann aber genauso für Verzeichnisse und sogar Cross-Domains zum Einsatz kommen und wird von Google erkannt. Und: “Don´t auto redirect!” – Für den Nutzer ist es besser, wenn er selbst entscheiden kann welche Version die richtige ist. Hierzu reicht ein einfacher Hinweis für den Nutzer auf der Seite, dass es auch andere Versionen gibt.

SEOs fragen, Google antwortet

In der abschließenden Q&A Session wurden häufig Fragen zum Thema Mobile Search gestellt. Die Antworten von Google darauf waren interessant, spannend und machmal einfach Google-like. Aus meinen Notizen und Erinnerungen hier der Versuch die Wichtigsten wiederzugeben:

Q: Gibt es aktuell eine Möglichkeit Mobile Inhalte per rel=”alternate” auszuzeichnen?

A: Nein, dafür gibt es aktuell kein Format. Aber das ist eine gute Idee, über die wir nachdenken werden.

Q: Werden Inhalte, die sich nur in der Währung unterscheiden als Duplicate Content gewertet, wenn kein hreflang verwendet wird?

A: Ja, möglicherweise wird das als Duplicate Content betrachtet.

Q: Wie und warum ist es sinnvoll Canonicals im Google Merchant Center zu verwenden?

A: Im Merchant Feed werden manchmal andere URLs verwendet als auf der Site selbst. In diesem Fall ist es sinnvoll Google im Merchant Feed darauf aufmerksam zu machen, dass auf der Website eine “richtige” URL für den Nutzer existiert.

Q: Gibt es ein Markup für Aktienkurse, damit das Snippet wie bei Google Finance dargestellt wird.

A: Nein, aktuell nicht.

Q: Wie wertet Google HTML5?

A: Wir können die Nutzung von HTML5 nur empfehlen! Es entstehen dadurch zwar keine Vor-oder Nachteile im Ranking, aber es ist einfach sinnvoll. Passt aber auf, welche Auszeichnungen von den Browsern unterstützt werden!

Q:Warum werden in der Mobile Search mobile und desktop optimierte Seiten vermischt? Sollten spezielle mobile Seiten nicht bevorzugt werden und Vorteile im Ranking haben?

A: “Make it Work!” – Sorgt einfach dafür, dass die Seite auf einem Smartphone funktioniert. Bereitet dem Nutzer eine gute Usability und Experience und ihr werdert im Internet gewinnen (in diesem Fall ist das mobile Internet gemeint).

“Does Google use Usability as a Ranking Signal?”

Alles in allem war es eine sehr spannende Geschichte und wir sind natürlich froh, dass wir die Möglichkeit hatten an dem Event teilzunehmen auch wenn Google vielleicht nicht gerade den Ranking Algorithmus veröffentlicht hat

Und zum Schluss: “Does Google use Usability as a Ranking Signal?” – “Yeah, you know we use all kinds of stuff… 200 ranking Signals.”

Wir bedanken uns bei Google für die Einladung und hoffen, dass in Zukunft weitere Veranstaltungen dieser Art,  speziell auf SEO ausgerichtet, folgen. Schließlich arbeiten die meisten SEOs und Google am gleichen Ziel, nämlich daran, dass der Nutzer das beste Ergebnis für ihn angezeigt bekommt.

Leider war die Campixx viel zu schnell vorbei und wir blicken zurück auf ein Wochenende, das viel zu bieten hatte. Wir waren das erste Mal dabei und haben viel mitnehmen können: tolle Insights & Tools, Erfahrungsaustausch und vieles mehr – Alles in allem ein absolutes Highlight und wir freuen uns aufs nächste Jahr!

An der Stelle möchte ich hier noch meine Slides (siehe unten) zur Session „Wie planen wir eine Party?“ und die Gedanken dazu veröffentlichen. Der Grund, warum ich mir dieses Thema für meine Session ausgesucht habe ist der, dass die richtigen Keywords zu finden eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg der späteren SEO-Maßnahmen ist.

Generell besteht ein möglicher Prozess zur Entwicklung einer Keyword-Strategie idealerweise aus den folgenden Schritten:

Definieren der Zielgruppe

Im Grunde sollten sich sowohl Website-Betreiber als auch der/die verantwortliche SEO zunächst bewusst machen, wer zur Zielgruppe der Website gehört oder besser gehören soll. Agentur-SEOs stehen häufiger zu Anfang eines neuen Auftrages der Situation gegenüber, dem neuen Kunden das Medium Suchmaschine und seine Eigenheiten zu erklären. Oft gehen die Vorstellungen auf Kundenseite in die Richtung, dass für sehr generische und z.T. auch nicht passende Keywords, Rankings erzielt werden sollen, was so meist nicht zielführend ist. An der Stelle muss erst einmal Vorarbeit geleistet werden, um das Verständnis beim Kunden zu schaffen und um so natürlich auch hilfreiche Insights für die Keyword-Recherche zu erhalten. Der Website-Betreiber sollte noch vor der Recherche der Keywords versuchen dem SEO-Partner das Unternehmen, dessen Abläufe und Besonderheiten zu vermitteln. So wird eine Ebene erreicht, auf der die bestmöglichen Voraussetzungen für das Ziel geschaffen sind: die richtigen Keywords für die Zielgruppe zu finden.

Recherche und Auswahl der Keywords

Im Grunde gibt es keine feste Reihenfolge. Für uns bewährt haben sich beispielhaft die folgenden Schritte und Herangehensweise.

Bestehende Inhalte

• Welche Inhalte gibt es bereits und welche Keywords werden derzeit auf der Website verwendet?
• Scheinen diese zielgruppen-relevant?
• Für welche Keywords rankt die Seite bereits?
• Welche Keywords werden auf der Website gesucht? (interne Suche)
• Welche Keywords funktionieren im SEA?
• Geben Referrer aus den Logfiles wichtiges Feedback?

Konkurrenz

• Für welche Keywords rankt die Konkurrenz? (Auch Meta-Keywords auslesen)

Erweitern

Die bisher gesammelten Keywords werden zum Beispiel in Excel gesammelt und wenn sinnvoll nach Thema in einzelnen Reitern getrennt. Nun sollten noch neue Keywords gesucht werden, die sinnvoll und noch nicht in der Liste abgedeckt sind.

• Synonyme und semantisch ähnliche Keywords (z.B. mit Google „Verwandte Suchanfragen“ oder Google Suggest, semager.de oder das Longtail-Keyword-Tool)
• Sinnvolle Kombinationen wie „keyword + download“ oder „+online“

Online-Shop

• Überlegen bis zu welcher Ebene Recherche Sinn macht
• Suche von Keywords für Kategorie- und Produkt-Gruppen
• Produkt-Keywords können wenn vorhanden über den Produkt-Feed samt Eigenschaften schnell extrahiert werden

Nun befindet sich eine große Menge an Keywords in der Excel-Tabelle. Nicht alle Keywords können relevant für die Website sein. Daher kann als nächstes das Suchvolumen über das Google Keyword Tool überprüft werden (Exact Match), denn erst einmal sind Keywords mit hohem Suchvolumen interessant. Mit den Angaben zu Konkurrenz und CPC, die Ebenfalls mit dem Google Keyword Tool erhoben werden, kann eine weitere Spezifizierung der Keyword-Auswahl erfolgen. Keywords mit hoher Konkurrenz und hohem CPC erfordern in der Regel größere Aufwände. Perlen sind Keywords mit hohem Suchvolumen und geringer Konkurrenz. In Excel kann man die einzelnen Faktoren gewichten und damit ein Scoring nach dem folgenden Muster erstellen:

Scoring: Je höher das Suchvolumen, desto höher das Scoring. Aber je höher Wettbewerb und CPC, je mehr wird der Wert noch gedrückt. Dieser Wert wird in einer weiteren Spalte den Keywords als zu sortierender Wert vorangestellt. Bei so einer Formel muss man etwas probieren und testen. Ein Tipp: Subtrahiert man das Suchvolumen Exact von dem in Broad, erhält man einen Wert, der Aufschluss über das Longtail-Potenzial gibt. Longtail-Keywords sind für einige Website-Arten die Haupt-Keyword-Quelle.

Weitere interessante Metriken für die Eingrenzung des Keyword-Sets, besonders für bspw. Online-Shops, können sein:

• Zu erwartende CVR, Sales und Umsatzzahlen
• Wenn vorhanden AdWords-KPIs
• Margen-Gruppen und deren Relevanz

Es ist zu überlegen, was das Entscheidende für die eigene Seite ist und wo man an der Stelle hinreichende Indikatoren findet. Nun beginnt ein Prozess des Filterns und Sortierens, bei dem nach und nach Keywords entfernt werden, die in Anbetracht der relevanten Metriken nicht relevant erscheinen.

Strategie

Anhand der über bleibenden Keywords sollte man sich jetzt die Konkurrenz ansehen, um zu lernen, wie es diese bis nach oben geschafft haben und was man selbst für Maßnahmen ergreifen muss, um diese zu verdrängen. Empfehlenswert sind Tools, die auf Basis einer Liste an Keywords Sichtbarkeit und Konkurrenz-Domains ermitteln können. Wir nutzen eine eigne Lösung dafür, aber z.B. SEOlytics hat gerade vor einigen Wochen das neue Feature herausgebracht. Es ist sinnvoll, die Konkurrenz nach Themenfeldern über Cluster zu suchen, sollten also wie vorne empfohlen Keywords direkt in Reitern getrennt worden sein, dann können diese jetzt individuell abgefragt werden.

Im nächsten Schritt wird geplant wie und wo die Keywords platziert werden. Grundsätzlich gilt wahrscheinlich für die meisten Seiten, dass je tiefer eine Seite in der Hierarchie liegt, desto spezifischer ist der Inhalt. Inhalt und Keywords sollten in jedem Fall matchen, d.h. man muss sich überlegen, was erwartet ein User, wenn er über das Keyword kommt. Ein Beispiel in den Slides stellt grob die Verteilung von Keywords auf Seiten eines Online-Shops dar.

Erfolgs-Kontrolle

Ausgehend von den zu Beginn definierten Zielen kann nach Umsetzung der Maßnahmen und einer gewissen Zeitspanne dann der Erfolg gemessen werden. Ein Ziel könnte gewesen sein, mit den SEO-Maßnahmen x % mehr Traffic zu generieren, oder die Sales um x % zu steigern. Nur so kann überhaupt bestimmt werden, ob die Maßnahmen erfolgreich waren. Die Steigerung Sichtbarkeit, die über SEO-Tools ermittelt wird und auf einer Basis von Keywords basiert, die keiner genau kennt, kann auch zu den Zielen gehören, sollte aber nicht im Fokus stehen. Dominik hat vor einigen Monaten in unserem Blog mit „Alles Panda oder was“ anhand eines konkreten Falls darüber berichtet, warum dieser Wert allein zu falschen Schlussfolgerungen führen kann.

Nun tritt leider nicht immer der Fall ein, dass die gesteckten Ziele erreicht werden, daher möchte ich kurz anhand von 2 Szenarien mögliche Schritte aufzeigen.

Szenario 1: Die Sichtbarkeit steigt, aber der Traffic nicht.

1. Überprüfung der SERPs. Wie gut sind Ihre Snippets optimiert? Zum Beispiel bei der Suche nach „Flug London Hamburg“ erscheinen u.a. folgende Treffer:

Wohin würden man klicken?

2. Falsche Zielgruppe? Wenn möglich, Befragung der Besucher mithilfe von Online-Umfragen, um mehr über sie zu erfahren.

3. Saisonalität kann in bestimmten Branchen eine Rolle spielen. Sollte im Winter kaum Traffic für Keywords zum Thema Bademoden kommen, ist dies völlig normal.

Szenario 2: Die Sichtbarkeit und der Traffic steigen, doch nicht die Sales.

1. Zielgruppe

• Auf Keyword-Basis prüfen, welche Begriffe am wenigsten konvertieren
• Wichtig sind hier vor allem die Bounce Rate und die Conversion Rate
• Muster erkennbar, welche Keywords besser funktionieren als andere?
• Stehen unterschiedliche Zielgruppen dahinter, die nicht zur Website passen?

2. Falsche Landingpage

• Ist Bounce Rate für bestimmte Landingpages und Keywords auffällig hoch, kann falsche Einstiegsseite der Grund sein
• Rückversichern über AdWords-Daten wenn vorhanden
• Wenn nicht auf der Landingpage, wo springen Besucher dann ab? Flaschenhälse sollten mittels Website-Testing minimiert werden.

3. Saisonale Effekte/Strategien der Wettbewerber

• Ist ein Konkurrent deutlich günstiger oder bietet andere Vorteile?
• In dem Fall müssen USPs und andere Benefits gefunden und klar hervorgehoben werden

Viele Annahmen können mit einer Adwords Kampagne vorab gestestet werden. Thesen können so kurzfristig gestützt oder widerlegt werden. Stimmt der Traffic, sollte zeitgleich durch Conversion Optimierung die Usability der Website stetig verbessert werden um die CVR zu steigern.

Sind die Keywords zu Beginn sorgfältig und durchdacht ausgewählt worden, minimiert sich die Wahrscheinlichkeit, dass die falschen User auf die Seite geholt werden. Die Keywords sollten jedoch mindestens einmal pro Quartal neu überprüft werden hinsichtlich verändertem Suchvolumen und der Gesamt-Performance, die sich durch Trends jederzeit ändern können.

Mit diesem Prozess sollte aufgezeigt werden, dass es nicht so schwierig ist zu Beginn eines Projekts oder Projekt-Kette zielgruppen-spezifische Keywords zu recherchieren und diese dann möglichst sinnvoll einzusetzen. Zwar ist der Aufwand zum Teil hoch und das Filtern etwas mühselig, doch werden es die Performance-Daten rechtfertigen!

In weniger als einer Woche startet mit der SEO Campixx ein absolutes Highlight der SEO Szene in 2012. Der besondere Reiz dieser Veranstaltung liegt darin, dass die Campixx von SEOs für SEOs ist. Aktive Mitgestaltung der Veranstaltung unbedingt erwünscht – Erfahrungsaustausch mit anderen Suchmaschinenoptimierern und dazugehörendes Networking kommt dann On-Top.

Irgendwas mit SEO

Auf alle Highlights und Sessions einzugehen, führt bei über 100 verschiedenen Sessions, verteilt auf 12 Panels wohl etwas zu weit. Deshalb möchten wir an dieser Stelle erstmal für uns die Werbetrommel rühren, damit wir neben SEO Köryphäen wie Marcus Tandler (Irgendwas mit SEO) auch den ein oder anderen Besucher in unseren Sessions haben. Um keinen Trend zu verpassen, werden wir in diesem Jahr zu dritt auf der Campixx vertreten sein. Das sind dann ja nur knapp über 30 Sessions pro Nase….

Go Mobile Now

Gefühlt schon seit Jahren ein SEO Trend Thema: Mobile SEO. Aber brauche ich überhaupt eine mobile optimierte Seite? Falls ja, muss ich diese dann überhaupt speziell SEO optimieren? Welche Möglichkeiten gibt es überhaupt den Mobile SEO Bedarf zu ermitteln? Wer auf diese Fragen Antworten und Lösungsansätze erfahren will, der ist in meiner Session “Go Mobile Now”, am Samstag, den 10.03. um 11:45 Uhr goldrichtig. Die Session findet im Raum “NRW” statt und Mitarbeit in Form von Diskussionsbeträgen ist ausdrücklich erwünscht. Still in der Ecke sitzen eher weniger

Keyword-Recherche und Performance Bewertung

Etwas später am Abend wird meine Kollegin Stephanie Kanitz Best-Practices aufzeigen, wie ihr die richtigen Keywords für eure Seite finden könnt. Die Erfahrungen zeigen immer wieder, dass dieser Schritt beim Kunden häufig zu kurz kommt oder vernachlässigt wird. Wir freuen uns auch hier auf regen Erfahrungsaustausch! Anschließend sollen noch Ansätze zur Performance-Bewertung der Keywords in unterschiedlichen Szenarien vorgestellt werden. Die Session findet am Samstag, 16:30 Uhr – 17:15 Uhr im Raum „Searchmetrics“ statt.

Mitte August wurde das sogenannte Panda Update auch in Deutschland ausgerollt und die Verluste einiger Seiten waren auch hierzulande enorm. Verschiedene Tool-Anbieter wie Sistrix oder Searchmetrics berichteten am 12.8. zum ersten Mal über die Gewinner und Verlierer in der deutschen Google Suche. Ziel des Updates war es, qualitativ minderwertige Seiten und SPAM aus den Suchergebnissen zu verbannen. Unter den Verlierern fanden sich allerdings auch Seiten, die man so nicht vermutet hätte. Beispiele hierfür sind sportscheck.com, dasoertliche.de, dkb.de, cortalconsors.de oder office-discount.de. Auch wenn diese Seiten nicht zu den Top-Verlierern zählten, verloren sie doch bis zu 50% ihrer Sichtbarkeit laut der Toolanbieter.

Einbruch im Sichtbarkeitsindex Mitte August

Wenn nicht Panda, was dann?

Eine Prüfung üblicher verdächtiger Parameter, wie zum Beispiel Anzahl gefundener Keywords, die Rankingverteilung in den Google Suchergebnissen sowie Rankingpositionen wichtiger und traffikstarker Keywords machte uns umso mehr stutzig: Alles in Ordnung. Wie kann das Panda sein? Nun stellte sich die Frage, was außerdem der Grund für den Einbruch im Sichtbarkeitsindex gewesen sein könnte.

Spurensuche – Analyse SEO relevanter KPIs am Beispiel sportscheck.com

Um zu verdeutlichen, dass die Gründe für den Rückgang keineswegs offensichtlich waren, soll das folgende Beispiel anhand der Domain sportscheck.com dienen (Disclaimer: Wir stehen in keiner Verbindung zu sportscheck.com, die Domain dient lediglich als Beispiel, da sich hier die Effekte schön veranschaulichen lassen.). Hier der Verlauf für den Sichtbarkeitsindex von sportscheck.com:

Entwicklung Sistrix Sichtbarkeitsindex mit Sitelink Effekt

Zu Beginn unserer Analysen waren wir – ehrlich gesagt – zunächst eine Weile doch recht ratlos was die Gründe für den Rückgang anbetraf. Die Anzahl der von Sistrix gefundenen Keywords blieb im betreffenden Zeitraum unverändert und ist später sogar angestiegen, wie die folgende Abbildung zeigt:

Entwicklung rankende Keywords bei Google

Bei der Verteilung der Rankings in den SERPs gab es zwar leichte prozentuale Veränderungen, allerdings keine, die aus unserer Sicht einen Rückgang der Sichtbarkeit um etwa 5 Punkte oder 25 % der Gesamtsichtbarkeit rechtfertigen würden.

SERP Verteilung im Verlauf

Sollten sich Positionsveränderungen von 1 bis 2 Positionen für manche Keywords tatsächlich so massiv auf  den Sistrix Sichtbarkeitsindex auswirken? Noch merkwürdiger: Im Traffic-Verlauf für Domains, auf deren Traffic-Daten wir Zugriff haben, war für die organische Suche keinerlei Veränderung zu sehen obwohl der Sichtbarkeitsindex deutlich gesunken war. Wäre die Sichtbarkeit wirklich so stark gesunken, warum sinken dann nicht die Zugriffe über SEO?

Alles Panda oder was?

Fassen wir nochmal kurz zusammen: Auf Sportcheck.com betreibt das Unternehmen der doch sehr bekannten Brand, einen Online Shop, der augenscheinlich  keinen minderwertigen Content bietet und nicht erstellt wurde, um mit Werbung Geld zu verdienen. Zudem sind mögliche Indikatoren, die einen Rückgang für den Sistrix Sichtbarkeitsindex rechtfertigen würden, allesamt unauffällig. Die Seite passt nicht in das „Panda-Schema“ und zeigt keine der zu erwartenden Symptome – abgesehen vom gefallenen Sichtbarkeitsindex.

Ein Vergleich der Verbesserungen und Verschlechterungen der SERPs vor und nach dem Einbruch lieferte auf den ersten Blick einfach keine Erklärung. Alle starken Keywords rankten an den zu erwartenden Positionen. Die Rankings für die Brandkeywords schienen zunächst unauffällig. Verwunderlich war auch, dass aus der sonst so fixen SEO Szene scheinbar kein anderer das geschilderte Phänomen beobachten konnte!

Eine banale Änderung am Google SERP Layout

Auf der DMEXCO besuchte ich den Stand von Johannes Beuys, in erster Linie um mir den Openlinkgraph zeigen zu lassen, und nutzte diese Gelegenheit auch, um direkt bei Johannes nachzufragen, was der Grund für den Rückgang im Sichtbarkeitsindex sein könnte. Einige Tage später kam die Antwort per Mail. Diese war ebenso einfach wie schlüssig:

Anstelle einzelner Treffer für eine Domain bei Brandanfragen werden seit Mitte August verbreitet sogenannte Mega-Sitelinks angezeigt

Erweiterte Sitelinks in den Google Suchergebnissen

Diese Änderung in den Google SERPs ist auch uns nicht entgangen und wurde von mir zuvor schon mit einem Blogpost bedacht. Allerdings  haben wir im Zuge des Panda Updates auch keinen Zusammenhang zwischen den erweiterten Sitelinks und dem gesunkenen Sichtbarkeitsindex hergestellt.

Vom Panda geblendet

Google Panda Algorithm

via John`s Blog

Nachdem Hinweis haben wir die Rankings für alle Brandbegriffe genauer betrachtet und die Änderung auch im betreffenden Zeitraum nachvollziehen können. Allerdings nicht sofort, denn ein einfacher Blick in die Sistrix Toolbox liefert hier keine Anhaltspunkte. Um die Veränderung bei den rankenden Keywords sehen zu können, müssen die fraglichen Keywords exportiert und die betreffenden Kalenderwochen gegenüberstellt werden.

Die folgende Tabelle zeigt die Anzahl der Rankings sowie Rankingpositionen, die von Sistrix angegeben werden, in der Woche vor und nach dem Einbruch im Sichtbarkeitsindex. Von besonderem Interesse sind dabei die Brandkeywords „sport scheck“ und „sportscheck“ mit sehr hohem Sistrix Suchvolumen, die innerhalb der 2 Wochen 12 Treffer auf der ersten Trefferseite verloren haben:

Entwicklung der Rankings für Brandkeywords

Während vor Einführung der großen Sitelinks bei Brandanfragen bis zu 7 Treffer auf der ersten Suchergebnisseite angezeigt wurden, ist es seither nur ein Treffer (bei anderen Domains konnten sogar bis zu 9 Rankings gezählt werden). Da Google die Mega-Sitelinks zunächst nicht für alle Brandanfragen und für alle Seiten ausgespielt hat, kam es in den ersten Wochen immer wieder zu Schwankungen. Dadurch war kein einheitliches Muster für die Domains zu erkennen. Damit war das Rätsel eigentlich gelöst:

• Der Rückgang im Sistrix Sichtbarkeitsindex ist auf eine Änderung im Layout der Google SERPs zurückzuführen
• Seiten mit einem starken Brand (hohes Suchvolumen) waren von der Änderung besonders stark betroffen
• Der Sichtbarkeitsindex ist teils massiv gesunken ohne, dass spürbare Auswirkungen auf den Traffic zu erwarten waren und eingetreten sind

Und doch bleiben aus unserer Sicht zwei Fragen offen:

1. Wie wird diese Änderung in den SERPs von Sistrix und anderen Tool-Anbietern in Zukunft für die Berechnung des Sichtbarkeitsindex bewertet?
2. Wieso war bisher in der SEO Szene noch nichts zu diesem Thema zu lesen?

Welche Aussagekraft haben also die Sichtbarkeitswerte der Tool-Anbieter?

Schon zu Beginn des Panda Updates war eine Diskussion um die Aussagekraft von Sichtbarkeitswerten der Tool-Anbieter entbrannt, allerdings mit dem Schwerpunkt auf die Frage, wie der Sichtbarkeitsindex mit dem tatsächlichen Traffic korreliert.

Ein wirklich guter Artikel hierzu ist von Sebastian auf KennstDuEinen zu lesen. Den Aussagen kann ich nur zustimmen.

Sistrix ändert kurzerhand die Bewertung der Treffer für die Berechnung des Sichtbarkeitsindex!

Seit dem 24.10.2011 ist die erste Frage zumindest für den Sichtbarkeitsindex von Sistrix scheinbar geklärt. Sistrix gibt die angezeigten Sitelinks inzwischen als separate Treffer aus und scheint diese auch so für die Berechnung des Sichtbarkeitsindex zu werten (eine Bestätigung Seitens Sistrix steht hierzu noch aus) – Achtung: Update am Ende des Artikels! Das hat zur Folge, dass der Sichtbarkeitsindex für manche der betroffenen Seiten sogar deutlich über dem Wert vor Einführung der Mega-Sitelinks liegt, wie man anhand des oben gezeigten Beispiels sehr schön erkennen kann. Grund hierfür dürfte die Tatsache sein, dass für einige Brandanfragen nun mehr Sitelinks angezeigt werden als zuvor einzelne Treffer (bis zu 12 Sitelinks sind nun laut Google maximal möglich)

Diese Entwicklung im Sistrix Sichtbarkeitsindex ist manchen Kunden (verständlicherweise) nur schwer zu vermitteln. Da Tools wie Sistrix für unsere tägliche Arbeit unverzichtbar sind und uns wichtige Hinweise über den Zustand einer Domain liefern, hätten wir uns an dieser Stelle über eine Ankündigung zu der kommenden Veränderung seitens Sistrix doch sehr gefreut.

Selbst wenn die Änderung am SERP Layout, wie zu erwarten, keine Änderung auf den Traffic haben sollte, stellt sich für mich die Frage, ob die Anpassung für die Berechnung des Sichtbarkeitsindex so richtig ist. Sicher ist, dass dem ersten Treffer mit den erweiterten Sitelinks deutlich mehr Aufmerksamkeit in den SERPs zuteilwird. Ob deshalb aber der 2. angezeigte Treffer mit dem 8. oder im schlechtesten Fall 13. Treffer bei der Berechnung für den Sichtbarkeitsindex gleichgesetzt werden sollte, ist dennoch fraglich. Ich denke hier sollten die Anbieter verschiedener SEO Tools zukünftig transparenter arbeiten, damit solche Änderungen nachvollziehbar sind und auch Nichtexperten vermittelt werden können.

Da beide Änderungen (die Anpassung der SERP Layouts von Google und die spätere Anpassung des Sichtbarkeitsindex durch Sistrix) relativ zeitgleich mit dem Panda Update sowie Panda 2.0 stattfanden, ist es gut möglich, dass sich Webmaster zunächst unnötig Gedanken über Panda gemacht haben. Mehr noch, nämlich nach dem Anstieg im Sichtbarkeitsindex eventuell die falschen Schlüsse ziehen. Hier würden wir allen Webmastern und besonders großen Brands empfehlen zunächst zu prüfen, ob nicht die erweiterten Sitelinks als Grund für die Schwankungen im Sichtbarkeitsindex in Frage kommen.

Sicherlich stellen die Sichtbarkeitsindices der Toolanbieter eine wichtige Kennzahl für die Beurteilung von SEO-Maßnahmen dar und können vor allem Hinweise liefern, wie die eigene Seite im Vergleich zur Konkurrenz aufgestellt ist. Aus unserer Sicht ist es aber ebenso wichtig – wenn nicht wichtiger – auch auf andere Kennzahlen zu setzen wie zum Beispiel Daten aus den eigenen Web Analyse Tools. Alternative KPIs zum Sichtbarkeitsindex zu beleuchten würde aber den Rahmen des ohnehin umfassenden Beitrags sprengen…

Habt ihr das Phänomen der erweiterten Sitelinks in den SERPs ebenfalls beim Sichtbarkeitsindex beobachten können? Wie ist eure Meinung dazu? Ist die Anpassung der Sichtbarkeitsindex im beobachteten Rahmen gerechtfertigt oder hätte hier anders reagiert werden müssen?

Update:

Mit den Werten für diese Woche ist für die beobachteten Domains erneut eine massive Veränderung beim Sichtbarkeitsindex zu sehen. Nachdem der Sichtbarkeitsindex kürzlich also  auf das Vor-Mega-Sitelink Niveau gestiegen war, ist diese Woche wieder ein deutlicher Rückgang beim Sichtbarkeitsindex zu verzeichnen. Die Anzahl der von Sistrix gefundenen Rankings ist für das oben geschilderte Beispiel wieder von 7 auf 1 gesunken, obwohl die Mega-Sitelinks immer noch angezeigt werden. Hier einmal die SERP vom 24.10.2011 und vom 7.11. 2011 im Vergleich:

SERP vom 24.10.2011

SERP vom 07.11.2011

Möglicherweise ist die Änderung der Trefferanzahl auf eine Modifikation der Sitelinks zurückzuführen. Während im Sommer noch die URLs in den Sitelinks angezeigt wurden werden aktuell für die Sitelinks keine URLs mehr in den Suchergebnissen angezeigt, wie schon im Screenshot oben zu sehen. Wir vermuten, dass Sistrix aufgrund der Änderung keine einzelnen Treffer mehr für die Mega-Sitelinks auswerten kann und der Sichtbarkeitsindex deshalb wieder gefallen ist.

SSL ist ein Protokoll zur Verschlüsselung und sicheren Übertragung von Daten im Internet. Als Standard wird SSL u.a. beim Online Banking und in Online Shops seit längerem verwendet. In Zukunft kann sich der Internet Nutzer dann auch beim Suchen auf Google schützen.

Google hat angekündigt in den nächsten Wochen die bisher freiwillige SSL Verschlüsselung weiter auszubauen. Das heißt, für im Google-Account eingeloggte Nutzer ist die Verschlüsselung als Standard aktiviert. Dies allerdings zunächst erst einmal nur in den USA.

Einerseits ist es natürlich positiv für den Benutzer bei der Suche nicht mehr „überwacht“ zu werden. Andererseits bekommen Website-Betreiber auch keine Informationen mehr über die Suchbegriffe der Nutzer, mit denen sie auf die Seite gekommen sind, sofern sie verschlüsselt gesucht haben. Grund hierfür ist, dass sich der bisher übermittelte „Referrer“ bei der verschlüsselten Suche verändert. Dieser enthält in der unverschlüsselten Version Informationen wie z.B. das gesuchte Keyword. Die Anzahl der Benutzer, die von der Google-Suche auf die Webseite gelangen, wird zwar weiterhin übermittelt, nur nicht die für SEO ebenfalls immens wichtigen Werte wie u.a. das benutzte Keyword.

Google Webmaster Tool bietet Zugang zu einigen Daten

Noch sind viele Nutzer nicht eingeloggt bei der Google Suche, allerdings würde es auf lange Sicht bei einer möglichen vollständigen Aktivierung der verschlüsselten Google-Suche auch Google Analytics und alle anderen Anbietern von Webanalyse-Diensten nicht mehr möglich sein, genauere Daten über Suchanfragen zu liefern. AdWords Kunden sind hier im Vorteil, da ihnen der Zugang zu den übermittelten „Referrer“-Daten erhalten bleibt. Für nichtzahlende Webseiten-Betreiber ist es dann lediglich in den Google Webmaster Tools möglich eine Liste der Top 1.000 Suchanfragen einzusehen, die den höchsten Traffic einer Website ausgemacht haben. Allerdings sind die Daten im Webmaster Tool jeweils nur für die letzten 30 Tage verfügbar und die Möglichkeiten der Auswertungen begrenzt. Für Google Analytics-Kunden bietet die neue Verknüpfungsmöglichkeit mit den Webmaster Tools eine echte Alternative – bleibt jedoch anderen Analyse-Tools verwehrt. Auch mit der Limitierung auf maximal 1.000 Keywords lassen sich in Zukunft sicher noch Strategien und Maßnahmen ableiten.

Google AdWords Kunden haben volle Einsicht

Mit dem Schritt die Suche zu verschlüsseln, stößt Google auf einige Kritik. Denn zahlende AdWords Kunden werden hier bevorteilt. AdWords Kunden ist die Einsicht in die individuellen Suchergebnisse nämlich erlaubt, um weiterhin das Messen der Effektivität der Kampagnen zu ermöglichen, so Google. Hiermit findet sich ein weiteres Argument für die gemeinsame Betrachtung von SEA und SEO. Es könnte dann nicht mehr nur darum gehen, beides zusammen zu betrachten und anhand von Wechselwirkungen zu optimieren und zu lernen. Sondern es kann zusätzlich stärker dazu beitragen die Effizienz von Keywords im SEO zu begründen.

Fazit

Das einzig Beständige ist die Veränderung! Vor allem im SEO. In diesem Fall allerdings vergleichsweise langsam, denn zunächst wird die Ankündigung erst einmal nicht viel verändern. Geschätzt wird, dass nur 7% der Google.com-Benutzer auch eingeloggte User sind. Ob Google mit der Veränderung bezwecken will, dass mehr Webseiten-Betreiber Werbung schalten oder ob die sichere Internet-Suche im Vordergrund steht, sei dahingestellt. Die weitere Entwicklung dieser Entscheidung und ihre genauen Abläufe sind noch nicht ganz klar, von daher ist erst einmal abzuwarten wann und in welchem Ausmaß das Ganze in Deutschland eintreffen wird. Google bereitet hiermit einen möglichen Weg für die Zukunft, der für Auswertungen und Analysen auf Keywordbasis im SEO ein Problem darstellt. Die Frage ist, warum Webseiten-Betreiber die keine AdWords-Anzeigen schalten, benachteiligt werden sollten. Dies gilt dann auch für Agenturen, die sich rein auf die organische Suche spezialisiert haben.

In einem Blogpost vom 3.10.2011 hat Google einen neuen Dienst vorgestellt: Google Trusted Stores. Ziel des neuen Dienstes ist, User bei der Suche nach Händlern zu unterstützen, die eine großartige User Experience beim Einkaufen bieten, sehr zuverlässig beim Versand sind sowie einen hervorragenden Service für die Nutzer bieten.

Google bietet hierfür einen Badge an, den Merchants auf Ihrer Seite einbinden können und damit den Kunden die Möglichkeit zur Bewertung der Leistungen geben (Siehe Screenshot). Um an dem Programm teilzunehmen müssen die Merchants freiwillig Daten über den Versand der Waren bereitstellen. Detaillierte Informationen hierzu sind zum jetzigen Zeitpunkt nicht bekannt.

Screenshot: Google Trusted Badge mit Bewertung

Anmelden für das Google Trusted Badge Programm

Zum Start ist das Projekt auf eine kleine Testgruppe beschränkt. Es gibt aber schon jetzt die Möglichkeit Interesse an dem Programm anzumelden und über die weiteren Entwicklungen informiert zu werden. Als Merchant kann man sich aktuell über ein “Google Trusted Sores Interest Form” eintragen, um als Händler über die neuesten Entwicklungen informiert zu werden.

Auf den Pilotseiten konnten wir keinen Google Trusted Badge ausfindig machen. Allerdings weist Google darauf hin, dass das Badge während der Testphase nicht für alle User sichtbar ist und sich noch verändern kann.

Early Adopters von Google Diensten haben Vorteile

Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass es Unternehmen Vorteile bietet, sich möglichst früh mit neuen Google Diensten auseinanderzusetzen, um bei einem breiteren Roll-Out frühzeitig teilnehmen zu können und vorab über die Anforderungen informiert zu sein. Nach unserer Einschätzung könnte dieser Dienst zukünftig auch unmittelbare Auswirkungen auf SEO haben. Zum einen, weil Google die Möglichkeit hat Trusted Stores zukünftig in den Suchergebnissen hervorzuheben und zum anderen weil Google die Informationen direkt in die Bewertung von Suchergebnissen einfließen lassen könnte. Auch eine Einbindung in Google Shopping erscheint sehr wahrscheinlich sollten die Tests von Google erfolgreich verlaufen.

Weitere Informationen:

Offizielle Informationsseite zu Google Trusted Stores

Heute wurde von Google offiziell die Einbindung 2-spaltiger Sitelinks mit maximal 12 angezeigten Sitelinks bestätigt. Zum ersten Mal beobachtet wurde diese Darstellung im April diesen Jahres unter anderem von Search Engine Watch. In den letzten beiden Wochen wurde diese Form der Sitelink-Darstellung immer häufiger beobachtet und heute kam die offizielle Bestätigung von Google (was in der Aufregung über das omnipräsente Panda Update fast etwas untergeht). Hier ein akutelles Beispiel bei dem für die Suchanfrage Lascana Unterwäsche sechs Sitelinks aus dem Verzeichnis Unterwäsche angezeigt werden. Zusätzlich werden zwei weitere Ergebnisse von Lascana unterhalb der Sitelinks angezeigt.

Erweiterter Sitelinks für Lascana Unterwäsche

Hier die Verbesserungen, die Google sich durch die neue Darstellung der Sitelinks verspricht kurz zusammengefasst:

• Höhere Sichtbarkeit durch Anzeige der URL und einzeiligem Textsnippet.

• Flexibilität: Bisher gab es für jede Seite eine festgelegte Liste möglicher Sitelinks, das von individuellen Suchanfragen unabhängig war. Mit dem Update können die Sitelinks je nach Suchanfrage variieren und damit die Suchintention des Users besser berücksichtigen. Ebenfalls abhängig von der Suchanfrage ist die Anzahl der ausgelieferten Sitelinks, das Maximum wurde hier von acht auf 12 erhöht.

• Klarheit: Vor dem Update konnten mehrere Ergebnisse von einer Seite als Sitelinks, in den regulären Suchergebnissen oder in beiden Varianten ausgespielt werden. Nach dem Update wird es keine weiteren Ergebnisse einer Domain unterhalb der Sitelinks geben. Mit einer Ausnahme: Werden für ein Verzeichnis einer Domain als Top Treffer Sitelinks angezeigt – zum Beispiel www.example.com/special/ – dann können die weiteren Ergebnisse nach den Sitelinks ebenfalls von der gleichen Domain stammen – z.B. www.example.com oder blog.example.com

• Qualität: Interessant ist auch die Aussage, dass Google neben der verbesserten User-Experience auch qualitative Verbesserungen im „Hintergrund“ angibt, die die sichtbaren Verbesserungen begleiten. Kernstück ist dabei laut Google die Kombination von Faktoren, die bisher einerseits zur Generierung der Sitelinks und andererseits für das Ranking von Seiten herangezogen wurden, wie zum Beispiel die Linkstruktur einer Seite. Aus Rankingsicht gibt es zukünftig keine Unterscheidung mehr zwischen regulären Ergebnissen und Sitelinks. Das bedeutet, das Sitelinks in Zukunft algorithmisch, je nach Relevanz der Suchanfrage ausgespielt werden und nicht mehr für eine Seite von vorne herein festgelegt sind. Dies deckt sich wiederum mit der Aussage unter dem vorherigen Punkt „Flexibilität“.

Wie schon bisher, besteht die Möglichkeit Sitelinks über die Google Webmaster Tools zumindest etwas zu managen. Allerdings besteht lediglich die Möglichkeit die Entfernung von falschen oder nicht gewollten Sitelinks vorzuschlagen – ohne Garantie, dass die Vorschläge von Google umgesetzt werden. Pro Website gibt Google ein Limit von maximal 100 Vorschlägen an. Alternativ besteht die Möglichkeit Sitelinks grundsätzlich zu blockieren.

Es kann auch weiterhin noch die „alten“ Sitelinks sowie einzeilige Sitelinks geben.

Welche Folgen sind aufgrund der neuen Sitelink-Darstellung für Webseitenbetreiber denkbar?

Durch die einzeiligen Textsnippets jedes Sitelinks empfehlen wir individuelle Descriptions für jede Seite noch sorgfältiger auszuwählen – auch wenn diese sich nicht zwingend auf das Ranking auswirken, so ist doch zu erwarten, dass optimierte Descriptions die CTR erhöhen können, wenn die wichtigsten Informationen zu Beginn der Description genannt werden. Aktuell scheint es so, zeigt Google hier zwischen 35 und 40 Zeichen im Snippet an.

Noch mehr Augenmerk sollte jedoch auf den Punkt Qualität gelegt werden. Da Google die neue Sitelink-Ansicht nicht nur für Brandanfragen ausspielt sondern auch für Brandanfragen, die Keywords beinhalten, wird eine gute, logische Informationsarchitektur der Website an Relevanz gewinnen. Noch Zukunftsmusik, aber durch aus denkbar ist auch die Einblendung der erweiterten Sitelinks für generische Suchanfragen in der organischen Suche – wenn Google einen Treffer als besonders relevant bewertet. Im der google.com Suche werden schon jetzt für generische Suchanfragen besonders relevante Brand vorgeschlagen, wie der folgende Screenshot zeigt:

Google.com Suchergebnisse

Unter diesem Gesichtspunkt sollte auch eine logische, sprechende URL-Struktur gewählt werden, die es Suchmaschinen erleichtert die relevanten Inhalte möglichst gut zu erfassen. Dass die URLs eine deutlich höhere Relevanz erhalten haben, zeigte sich bereits mit der neuen Position der URLs unterhalb des Titels in den SERPs seit Ende Mai /Anfang Juni diesen Jahres.

Nach unserer ersten Einschätzung wird die Darstellung mit den Mega-Sitelinks in den organischen Suchergebnissen deutlich mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und bietet dem User eine größere Auswahl an Direkteinstiegen. Dadurch besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die CTR der Adwords-Anzeigen (für Suchanfragen, bei denen die neuen Sitelinks angezeigt werden) sinken wird. Unsere ersten Auswertungen seit Start der neuen Sitelinks haben zwar noch keine eindeutigen Ergebnisse geliefert, die auf einen generellen Rückgang der CTR schließen lassen. Wichtig ist es jedoch die Entwicklung in den nächsten Tagen und Wochen genau im Auge zu behalten.

Quellen:
http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/08/introducing-new-and-improved-sitelinks.html

http://googleblog.blogspot.com/2011/08/evolution-of-sitelinks-expanded-and.html

Mit der rasant steigenden Anzahl von Smartphones stellt sich für viele Website-Betreiber die Frage, ob eine speziell für mobile Endgeräte optimierte Seite nötig ist. Darauf aufbauend schließen sich die Fragen an, welche Schritte zur Erstellung einer mobilen Seite nötig sind und wie deren Inhalte aussehen sollten.

Das Thema Mobile SEO wird schon seit einigen Jahren diskutiert, hat aber nach der Keynote von Eric Schmidt anlässlich des Mobile World Congress in Barcelona 2010 noch einmal deutlich an Fahrt aufgenommen, als der ehemalige Google CEO die Losung „Mobile First“ für Google verkündet hat.

Wie wichtig ist die mobile Suche?

Bis vor wenigen Jahren mussten für Mobile SEO noch viele unterschiedliche Faktoren, wie die unterschiedliche Darstellung auf verschiedenen Ausgabegeräten (Handys,  PDAs und die ersten iPhones) sowie die unterschiedlichen verwendeten Markups (WML, XHTLM MP, XHTML) berücksichtigt werden. Außerdem verfügten die verschiedenen Geräte über unterschiedliche Multimediafähigkeiten. Deshalb war die Umsetzung von mobile-fähigen Seiten schwierig und nur schwer zu realisieren. Die Mehrheit der heutigen Smartphones verfügt über vollwertige Internetbrowser mit denen sich prinzipiell alle „normalen“ Webseiten anzeigen lassen, wodurch auch die SEO-Optimierung für die mobile Suche weniger Hürden aufweist.

In ihrem Blogartikel zum Thema Mobile SEO gehen die SEO Trainees unter anderem auf die unterschiedlichen Suchgewohnheiten zwischen stationärer und mobiler Suche ein und kommen zu dem Schluss, dass über die mobile Suche aktuell bevorzugt Informationen mit lokalem Bezug gesucht werden. Auf der anderen Seite gibt es ebenfalls Tendenzen, dass sich die mobile Suche der stationären Suche immer weiter annähert und verstärkt auch Informationen ohne lokalen Bezug mobil gesucht werden, wie die mobilen Suchtrends auf Yahoo vom Dezember 2010 zeigen. Für die SEO Trainees stellt sich nicht die Frage, ob man eine mobile Version seiner Seite anbieten sollte sondern eher wie man diese am besten umsetzten kann.

Ein zusätzliches Argument für eine mobile Seite liefert die Mobile Year in Review 2010 Studie von comScore, aus der hervorgeht, dass die mobile Internetnutzung 2010 in allen Top Kategorien in um mindestens 70% im Vergleich zu 2009 angestiegen ist.

Quelle: comScore

Spezielle mobile Seite – Ja oder nein?

Zuerst sei gesagt: es besteht keine Einigkeit darüber, ob überhaupt eine spezielle mobile Seite nötig ist oder ob die normale Seite in der mobilen Suche genau so gute Rankings erzielen kann. In den letzten Jahren wurde viel diskutiert, ob es ein mobiles Web und ein stationäres Web geben wird. Und damit verbunden, ob es einen eigenen Google Index für die mobile Suche sowie einen für die stationäre Suche oder aber einen gemeinsamen Index geben wird, der nicht  nach mobilen und stationären Inhalten unterscheidet.

Cindy Krum sagt in Ihrem Beitrag Mobile SERPS and Usability, dass Google keine zwei Versionen des Internet indexieren will – eine mobile Version und eine Stationäre – obwohl es einen speziellen Googlebot-Mobile gibt. Auch Rand Fishkin von seoMOZ geht in seinem Beitrag zur mobilen Suche und SEO vom Januar 2011 in eine ähnliche Richtung. Er vertritt zwar die Meinung, dass die mobile Suche ein sehr mächtiger Marketing Kanal werden wird, aber aufgrund der Annäherung von mobilem und stationärem Suchverhalten eine spezielle mobile Seite nicht notwendig ist.

Diese Ansichten widersprechen allerdings nach meinem Empfinden den jüngsten Informationen von Google aus ihrer überarbeiteten und um das Thema SEO für Mobilgeräte erweiterten „Einführung in Suchmaschinenoptimierung“.

In diesem Tutorial geht Google darauf ein, dass mobile Webseiten ein anderes Format als herkömmliche Webseiten verwenden und bestätigt, dass die Suchergebnisse der mobilen Suche speziell für Mobilgeräte angepasst sind und sich von den Ergebnissen der gewöhnlichen Desktop-Suche unterscheiden.

Der Googlebot-Mobile prüft beim Crawlen einer URL, ob die Seite auf einem Mobilegerät angezeigt werden kann. Die Betonung liegt hier auf „kann“. Auf modernen Smartphones mit vollwertigen Browsern kann nahezu jede Seite angezeigt werden. Ein einfacher Test für den Suchbegriff „auto“ lieferte nur auf Position 10 ein unterschiedliches Ergebnis zwischen der Desktop Suche und der mobilen Suche. Der Test hat aber auch gezeigt, dass die ersten 6 Treffer eine speziell für mobile Geräte optimierte Version bereitstellen. Die Treffer auf Position 7-10 stellen keine speziell optimierte Version zur Verfügung, konnten aber auf dem Testgerät problemlos angezeigt werden. URLs, die nicht auf mobilen Endgeräten angezeigt werden können, werden nicht in den Index für mobile Seiten aufgenommen. Diese können aber in den „regulären“ Index aufgenommen werden. Das bestätigt indirekt die Annahme, dass Google einen eigenen Index für mobile Seiten pflegt.

Wie stellt man mobile Content Google-konform bereit?

Nun stellt sich die Frage, wie man der Suchmaschine mobilen Content richtig bereitstellt, damit mobile Nutzern nicht die Desktop Version und Desktop Nutzern nicht die mobile Seite angezeigt – und natürlich wie dem jeweiligen Bot die richtige Version präsentiert wird.

Die erste Möglichkeit besteht darin, mobile User auf die richtige Version weiterzuleiten. Das trifft auf Seiten zu, die unterschiedliche URLs für die Mobile und Desktop Version benutzen. Dabei muss der Content der Redirect-URL mit dem der Weiterleitungsseite so gut wie möglich übereinstimmen und darf nicht einfach auf die Startseite der mobilen Seite weiterleiten. Eine umgekehrte Weiterleitung zur Desktop-Version ist nicht erforderlich, da man dem Nutzer die Entscheidung überlassen sollte, welche Version er betrachten will.

Die zweite Möglichkeit betrifft Seiten, die gleiche URLs für Mobile- und Desktop-Content verwenden. In diesem Fall wird der Content mithilfe des User-Agent gewechselt. Dabei wird dem Desktop-Nutzer und dem Googlebot die stationäre Version und einem mobile User und dem Googlebot-Mobile die mobile Version angezeigt. Dabei dürfen die Inhalte von Mobile/Desktop-Version verschieden sein. Um unbeabsichtigtes Cloaking zu vermeiden muss aber sichergestellt sein, dass der Googlebot nur den Content für den Desktop-Nutzer und der Googlebot-Mobile nur den Content für Mobilgeräte angezeigt bekommt. Wenn die Konfiguration korrekt ist, kann sich der Content der stationären Seite von dem der mobilen Seite unterscheiden ohne, dass die Gefahr von unabsichtlichem Cloaking Content besteht, da der jeweilige Bot den Content sieht, der auch dem Nutzer angezeigt wird.

Mobile Suche wird in Zukunft stark an Bedeutung gewinnen!

Aktuell hat es den Anschein, dass Google einen Mobile-Index pflegt und damit wahrscheinlich spezielle mobile Websites Vorteile in diesem Index genießen. Um diese Vermutung etwas zu validieren, werden wir in den nächsten Wochen einen Test hierzu durchführen und zum gegebenen Zeitpunkt im Blog darüber berichten.

Aber auch die bessere User Experience von speziellen, für mobile Endgeräte gestalteten Seiten spricht für die Bereitstellung einer mobilen Version. Welcher Smartphone-Nutzer hat noch keine schlechten Erfahrungen mit winzigen, nicht wirklich bedienbaren Navigationsführungen gemacht? Falls ein Website-Betreiber die notwendigen Ressourcen hat eine spezielle Mobile Site zu erstellen, erscheint das durchaus sinnvoll, nicht nur um möglichst gute Rankings in der mobilen Google Suche zu erreichen, sondern auch um den Nutzern den Content möglichst ansprechend präsentieren zu können. Sicher scheint, dass die Anzahl der mobilen Nutzer weiter rasant steigt und damit auch der Anteil der mobilen Suchanfragen in Zukunft deutlich zunehmen wird.

Vor vier, fünf Jahren waren Blogs der absolute Hype in Deutschland: Jede Minute wurde ein neues Blog gestartet, sei es auf einem eigenen Server oder bei einem der bekannten Blog-Dienste. So zahlreich wie in anderen Ländern waren die Blogs in Deutschland nie, seit einigen Monaten wird aber ein Sterben der Blogs beklagt, das auch an der geringeren Verlinkung untereinander festgemacht wird. Stattdessen verbringen die Nutzer anscheinend immer mehr Zeit lesend und schreibend auf Facebook. Ist Facebook verantwortlich für das Blog-Sterben?

Schauen wir einmal zurück auf den Boom der privaten Homepages zur Zeit der New Economy: Portale wie Geocities und Tripod wurden von Millionen dazu genutzt, eine eigene Homepage zu bauen, die technisch Versierten haben sich gleich eine eigene Homepage bei einem Hoster zugelegt. Nur ein winzig kleiner Bruchteil dieser Webseiten war so interessant, dass sich auch Besucher dorthin verirrt hatten (mein Lieblingsbeispiel ist die Holzwurm-Seite, die seit 2002 besteht und immer weiter ausgebaut wird!). Auf mehr kam es den meisten Betreibern auch gar nicht an, dennoch staubten die meisten dieser Homepages schnell ein und Tripod wie Geocities wurden zu Friedhöfen (bis sie dann selbst begraben wurden). Die größte Herausforderung war für die meisten Webseitenbetreiber offensichtlich der Content selbst sowie dessen Struktur. Dieses Problem wurde durch Blogs ganz einfach gelöst: Anstatt dass sich ein Homepagebauer darüber Gedanken machen muss, ob die Katzenbilder eine eigene Kategorie bekommen oder doch zusammen mit den Urlaubsbildern unter einem Navigationspunkt zu finden sind, gibt ein Blog eine chronologische Sortierung vor. Keine Gedanken mehr über die Informationsarchitektur, einfach rein mit dem Inhalt. Blogs haben also ein Problem gelöst, das den Homepagebauern der 1. Generation Kopfschmerzen bereitete.

Nun sorgt auch die Lösung eines solchen Problems nicht dafür, dass den Webseitenbetreibern mehr Inhalte einfallen. Und so haben wir das gleiche Phänomen wie Ende der 90er/Anfang der 2000er: Viele Blogs verstauben, und mit ihnen werden auch irgendwann viele Blog-Dienste eingehen. Und genau so wie damals werden einige Webseitenbetreiber weiter machen, einfach weil ihre Inhalte gut sind und sie auch ausreichend Feedback von anderen Benutzern kriegen, so dass sie nicht ins Dunkle hineinbloggen (überleben Blogs, wenn sie über viele Jahre nicht beachtet werden?).

Anstelle der Blogs ist heute Facebook der Star. Wachsende Nutzerzahlen, und hier ist von aktiven Nutzern die Rede, nicht von Nutzern, die einmal etwas angefangen haben und dann ihre Katzenbilder verstauben lassen. Was hat Facebook, was Blogs nicht haben? Zunächst einmal ist Facebook einfacher und schneller zu benutzen: Ein Gedanke muss nicht komplett ausformuliert werden, Gedankenfetzen reichen für den kleinen Textschlitz. Auch wenn man etwas Interessantes gelesen hat, so muss man sich nicht die Mühe machen, selbst weitere Gedanken dazu von sich zu geben, ein “Share” oder ein “Like” reicht. All das wäre mit einem Blog aber auch möglich. Viel spannender ist allerdings, dass hier alle beisammen sind: Freunde, Freundähnliches, sogar Arbeitskollegen oder Geschäftspartner. Sie alle werden dem Geposteten in ihrem Feed ausgeliefert, anders als bei einem Blog, auf das sich jeder selbst aktiv begeben müsste. Kein Wunder also, dass man hier schneller und vor allem mehr Feedback erhält als auf dem eigenen Blog, wer postet nicht für ein bißchen Anerkennung? Es ist also für beide Seiten eine Win-Win-Situation. Für größere Gedanken allerdings ist Facebook wahrscheinlich nicht der richtige Ort, das Status-Fenster ist zu klein, und an die Notizen-Funktion haben sich bisher die wenigsten Nutzer gewöhnt. Aber die meisten Benutzer wollen auch keine großen Gedanken loswerden, immer noch gilt das Prinzip der Content-Pyramie, nach der nur 1% der Benutzer wirklich neue Inhalte bringt und nicht nur ein YouTube-Video weiterschickt. Ist das etwas Schlechtes? Nein, denn so werden Inhalte nun mal auch distribuiert, dass es genug gibt, die sie weiterleiten. Die wahren Content-Produzenten aber werden weiterhin auf Blogs & Co setzen, auch wenn diese sich technisch nicht so weiter entwickeln.

Sind diese “Content Creators” Dinosaurier? Sterben Blogs aus? Es werden nur wenige Blogs überleben, und es werden vor allem die überleben, die sich gut mit Facebook verzahnen, d.h. das Feedback der “Freunde” auf Facebook nutzen, aber dennoch auf ihrem eigenen Blog auch diejenigen erreichen, mit denen sie nicht verfacebooked sind. Keiner weiß, was mit den Inhalten auf Facebook in 10 Jahren sein wird, delicious- Nutzer wundern sich jetzt auch, was mit ihren Bookmarks passiert. Um die größtmögliche Aufmerksamkeit zu gewinnen, ist Facebook allein außerdem zu wenig, denn niemand kann garantieren, dass auch interessante Inhalte durch das eigene Netzwerk weit genug getragen werden. So lohnen sich eigene Blogs auch deshalb, weil Menschen angesprochen werden, die ein konkretes Informationsbedürfnis haben und dieses bei Google & Co als Suchanfrage eingeben. Genau aus diesem Grund sind Business Blogs etwas anderes als Facebook-Seiten, die anders geplant und gepflegt werden müssen.

Mit diesem Blick in die Zukunft sind übrigens nur die “wahren” Blogs gemeint, also solche, die ein Blog als solches verstehen und nicht als reines Content Management System. Im März 2010 noch hatten wir darauf hingewiesen, dass ca. 8.5% der Suchergebnisse aus Blogs bestehen, wobei das nicht bedeutet, dass diese Seiten dann auch als ein Blog auftreten; vielmehr wird WordPress oder ein anderes Blogsystem als Content Management System genutzt. Und da WordPress ein relativ einfach zu nutzendes wie auch stabiles CMS ist, müssen wir also nicht davon auszugehen, dass es aussterben wird.

Und was auch nicht aussterben wird: Katzen-Content. Nur dass die Katzen heute eine eigene Facebook-Seite haben.

Sowohl im Online Marketing als auch in der Conversion Optimierung stellt sich immer wieder die Frage, ob eine verbesserte oder verschlechterte Klickrate oder Conversion Rate tatsächlich signifikant ist oder das Ergebnis des Zufalls. Manchmal möchte man aber auch wissen, ob eine Marketing-Maßnahme Einfluss hat auf eine andere Maßnahme. Dies alles ist, sofern der dazu notwendige Test richtig aufgesetzt wird, mittels statistischer Methoden ermittelbar.

Wer sich allerdings den Wikipedia-Artikel über Statistische Signifikanz durchliest, ist – wie bei vielen Expertenthemen – eventuell etwas frustriert, denn eine verständliche Einführung bietet Wikipedia hier nicht. Grund genug, hier eine verständliche Einführung zu bieten.

Was genau ist Signifikanz?

Zunächst einmal bedeutet ein signifikantes Ergebnis lediglich, dass die Wahrscheinlichkeit, dass dieses Ergebnis durch Zufall zustande gekommen ist, gering ist, unmöglich ist es aber nicht. Bei einem Signifikanzniveau von 5%, wie es in der Statistik üblich ist (obwohl man es frei wählen kann), müssen wir damit leben, dass die Wahrscheinlichkeit, dass der Zufall allein uns bessere oder schlechtere Ergebnisse beschert hat, bei bis zu 5% liegt. Sehr signifikant wird es bei einem Signifikanzniveau von bis zu 0,3%, hoch signifikant bei bis zu 0,1%. Um es noch komplizierter zu machen: Mit dem Signifikanzniveau kann keine Aussage getroffen werden, ob eine Aussage wahr oder falsch ist, es geht allein um die Wahrscheinlichkeit, dass der Zufall einen Einfluss auf Ergebnisse hatte. Dies ist ein kleiner, aber feiner Unterschied. Das Signifikanzniveau ist übrigens nicht zu verwechseln mit dem Konfidenzintervall, das zum Beispiel beim Google Website Optimizer verwendet wird, auch wenn hier häufig von 95% und 5% die Rede ist. Nicht selten wird diskutiert, ob Konfidenzintervalle eine gute Alternative zu Signifikanztests sind.

Wie testet man die Signifikanz?

Zunächst einmal muss entschieden werden, welche Hypothese man testen will. Dazu wird eine Null-Hypothese und eine Alternativ-Hypothese identifiziert. Bei einer Null-Hypothese geht man davon aus, dass es keinen Einfluss gibt, daher Null-Hypothese. Mögliche Null-Hypothesen:

• Das Creative A wirkt nicht relevanter als das Creative B und wird deswegen auch nicht signifikant häufiger angeklickt (hier könnte man bereits fragen, ob tatsächlich eine Kausalität besteht zwischen Relevanz und Klickverhalten, aber wir nehmen das einfach mal an)
• Die Schaltung von Display-Bannern in dieser Kampagne hat keinen Einfluss auf die SEM-Aktivität

Dem gegenüber steht die Alternativhypothese, zum Beispiel:

• Das Creative A wird signifikant häufiger angeklickt, zum Beispiel weil es relevanter wirkt.
• Die Schaltung von Display-Bannern hat einen Einfluss auf die SEM-Aktivität der Benutzer in dieser Kampagne

Als nächstes müssen wir uns Gedanken machen, wie wir an ein Sample kommen, mit dem wir testen. Bei typischen a/b-Tests im Online Marketing wird ein Teil des Traffics für den Test genutzt, der andere Teil für die Kontrollgruppe. Das ist ein großer Unterschied zu Experimenten, die zum Beispiel in der Erprobung für Medikamente durchgeführt werden: Hier wird ein Teil der Gesamtpopulation als Sample genutzt, welches dann in Test- und Kontrollgruppe aufgeteilt wird. Von den Ergebnissen des Samples wird auf die Gesamtpopulation geschlossen. Bei einem a/b-Test im Online Marketing, zum Beispiel beim Testen von verschiedenen Creatives für eine AdWords-Kampagne, ist unsere Population die Gesamtheit aller Suchanfragen, der heutigen wie auch der zukünftigen und unser Sample alle Suchanfragen während des Experimentzeitraums. Mit anderen Worten, mit den Ergebnissen unseres Experiments versuchen wir Rückschlüsse auf das Verhalten eines Creatives nicht nur zur Gegenwart, sondern auch in der Zukunft zu ziehen. Da sich der Kontext ändern kann (z.B. durch besondere Angebote von Marktbegleitern), sind die Ergebnisse immer mit der Einschränkung zu sehen, dass sie in einer spezifischen Konstellation entstanden sind und diese Konstellation morgen vielleicht nicht mehr zutrifft. Es ist also absolut notwendig, sich des Kontexts immer bewusst zu sein, für den das Ergebnis erzielt wurde (z.B. durch das Beobachten der Konkurrenzangebote).

Es gibt mehr als eine Möglichkeit, Signifikanz zu testen, und die Entscheidung für einen Test hängt ab von den Daten, die zur Verfügung stehen. Wir konzentrieren uns auf den T-Test, obwohl dieser Test auch nicht unumstritten ist, da er zum Beispiel den Einfluss der Sample-Größe nicht wirklich berücksichtigt.

Das Test-Setup

Grundsätzlich ist für einen Test das Setup immer die größte Herausforderung. Ist der Test nicht sauber aufgesetzt, dann können andere Effekte mit reinspielen und alle Ergebnisse verwässern. Beispiel: Auf einer Konferenz stellte ein Vortragender einen Test vor, bei welchem er den Besuchern seiner Seite zusätzlich Angebote zeigen wollte, die den häufigsten Kaufmustern entsprechen. Hierfür wurde aber das Design der Seite verändert, so dass die Ergebnisse also nicht nur durch das zusätzliche Angebot, sondern auch durch die Designänderung hätten zustande kommen können.

Bei einem Google AdWords Creative-Test werden zwei Versionen, der bisherige Text und ein neuer Text, dessen Performance getestet werden soll, mit jeweils 50% des Traffics ausgeliefert. Nach 7 Tagen haben wir die folgenden Ergebnisse erzielt:

Das sieht auf den ersten Blick ganz verdächtig danach aus, als ob die Klickraten im Test eindeutig schlechter wären als in der Kontrolle. Tatsächlich aber täuschen die Zahlen: Bei einem P-Wert von 0,235988612 kann keine Signifikanz nachgewiesen werden. Zu beachten ist hier, dass ein beidseitiger Test durchgeführt wurde, denn schließlich können die Ausschläge in beide Richtungen ausgehen. Gleichzeitig ist es ein unpaired-Test mit zwei Samples mit (wahrscheinlich) gleicher Varianz. Dies sind wichtige Parameter für die Errechnung des P-Werts wie zum Beispiel in Excel.

Interessant wird es aber, wenn der Test nun länger läuft und die Klickraten auf dem jeweiligen Niveau bleiben:

In diesem Fall haben wir einen P-Wert von 0,028161515, was bedeutet, dass tatsächlich Signifikanz nachgewiesen werden kann (bei einem Signifikanzniveau von 5%). Je länger der Test und damit größer das Sample, desto eher kann eine Aussage getroffen werden, dass hier nicht der Zufall im Spiel war.

Nützliche Tools

Abgesehen von Excel, was im ersten Schritt reichen kann: Der Standard für alle Studenten der Statistik ist SPSS, aber es gibt auch kostenlose Tools wie R (das R-Projekt), die für mehrere Plattformen verfügbar sind und auch eine große Community haben, die Support leisten kann. R ist auch über Skripte steuerbar, so dass eine ganze Menge von Daten automatisch ausgewertet werden kann, zum Beispiel für Regressionsanalysen.