Vor einiger Zeit standen wir vor der folgenden Frage:

Wie können wir für jeden Account Gebotsvorschläge generieren, während wir alle Besonderheiten des Accounts und alle Wünsche des Kunden berücksichtigen?

Über diverse Datenanalysen hatten wir uns schon mit der Programmiersprache „R“, einer Sprache für statistische Berechnungen, vertraut gemacht. Auch wussten wir, dass es möglich ist, R Befehle aus unserer Serverumgebung heraus auszuführen. Die Entscheidung, dies in irgendeiner Form zu nutzen, lag also praktisch auf der Hand.

Schlussendlich haben wir uns dazu entschieden, nicht nur einzelne Berechnungen über „R“ Befehle zu bearbeiten, sondern gleich ganze „R“ Skripte ausführbar zu machen. Ein konkreter Algorithmus zur Vorschlagsgenerierung wird also durch eine einfache Textdatei abgebildet, die mehrere „R“ Befehle beinhaltet. Diese Textdatei wird dann vom Server ausgeführt. Änderungen an bestehenden Algorithmen können also durch einfache Modifikation dieser Scriptdateien gemacht werden, neue Algorithmen werden entsprechend durch einfaches Anlegen solch einer Scriptdatei erstellt.

In Abbildung 1 sieht man solch ein stark vereinfachtes Script, was für den Bereich SEA Gebotsvorschläge auf einfachste Weise generiert:
1. Zuerst wird eine Verbindung zur Datenbank hergestellt und alle benötigen Daten werden geladen.
2. Es wird ein Modell auf Basis der bisherigen Daten gebildet.
3. Auf Grundlage des Modells wird für jedes Keyword ein Gebotsvorschlag generiert.
4. Die Gebotsvorschläge werden für jedes Keyword in die Datenbank geschrieben.

Abbildung 1: Beispielalgorithmus

Eine Besonderheit an den Skripten sind dabei die in eckigen Klammern gehaltenen Parameter. Diese werden von unserer Serverstruktur vor der eigentlichen Ausführung des Scripts durch die entsprechenden eingestellten Werte ersetzt.
Dabei wird zwischen zwei Typen von Parametern unterschieden: Zum einen die Parameter, welche im Hintergrund automatisch gesetzt und nicht extra spezifiziert werden müssen. Darunter fallen beispielsweise technische Parameter, wie die Adresse der Datenbank. Zum anderen Parameter, welche abhängig von den Elementen und den Zielen zu setzen sind. Bei einer Kampagne mit Ziel-CPO Vorgabe wäre der Ziel-CPO beispielsweise ein solcher Parameter.

In unserer Software, dem Darwin Optimiser, haben wir die Möglichkeit, verschiedene Elemente eines Accounts zu gruppieren, und für diese Elemente dann eines der Skripte auszuwählen und zu konfigurieren. Unter Abbildung 2 sieht man ein Teil dieses Clients. Hier wurde die Kampagne „Allgemein“ und „Generisch“ zu einer Gruppe zusammengefasst. Für diese Gruppe wurde dann der Algorithmus „blog_example“, was das unter Schaubild 1 dargestellte Script ist, ausgewählt. Da besagtes Script nur einen einzigen einzustellenden Parameter hat, ist auch nur dieser einstellbar.

Abbildung 2: Ausschnitt des Darwin Optimisers

Fazit: Auf diesem Wege haben wir eine Möglichkeit geschaffen, mit einer weitläufig bekannten Programmiersprache speziell angepasste Algorithmen zur Gebotsgenerierung erstellen zu können. Jeder, der sich grob mit „R“ auskennt, kann also speziell auf die entsprechenden Accounts ausgerichtete Algorithmen erstellen oder modifizieren. Der Kreativität bei der Vorschlagsgenerierung sind nun also keine Grenzen mehr gesetzt.

The R Project

Dank der Agenda des Google API Days konnte man es schon erahnen und kurz vor dem Wochenende war es dann soweit: Google hat eine neue Version der Adwords API released, dieses Mal mit dem Namen v201109.

Das für uns interessanteste ist wohl, dass es wieder größere Änderungen bei der Reporting Funktionalität gibt. Reports werden nun nicht mehr über den ReportDefinitionService definiert, sondern einfach AdHoc heruntergeladen. Über einen einfachen HTTP Request, an den man das Authentication Token, die CustomerId und die ReportDefinition anhängt, kann ein Report nun heruntergeladen werden. Die ReportDefinition ist dabei ein XML basierter Text der aussagt, welche Daten im Bericht ausgewiesen werden sollen. Das ganze scheint mit wenig Overhead auszukommen und sieht recht vielversprechend aus.

Cross-Client Reports

Lange wurde auf die Möglichkeit gewartet, auf Daten mehrerer Clients mit nur einem Report zugreifen zu können. Die Bereitstellung dieser Funktion, auch Cross-Client Report genannt, hat Google scheinbar nun erst mal aufgeben. Das Feature wird nicht mehr unterstützt. Wer trotzdem Reports über mehrere Clients benötigt, für den hat Google Beispiel Quelltext bereitgestellt, wie dies zu realisieren ist. Im Prinzip ist dies aber nichts anderes als eine Schleife über jeden Client, bei dem der Report einzeln für jeden Client heruntergeladen wird. Da dieser Weg aber bedeutet, auf viele einzelne Berichte zugreifen zu müssen, was bisher pro Report bis zu 500 Quota gekostet hat, hat Google die Quota Kosten für Reports vollkommen entfernt. Auch wird für das Herunterladen eines Reports kein Developer Token mehr benötigt. Wer kein gültiges Developer Token besitzt, kann daher nun trotzdem die Berichte nutzen. Da das Thema Cross-Client für Google damit wohl auch erst mal abgehakt ist, wurden alle vorherigen Versionen auf Deprecated gesetzt. Benutzbar bleiben diese nur noch bis Ende Februar 2012.

Quelle

Seit Anfang Juli steht in jedem AdWords Account unter dem Reiter „Zielgruppen“ eine neue Auswahlmöglichkeit zur Verfügung: „Interessenkategorien“. Gegenwärtig erkennt das System 25 Hauptinteressenskategorien, denen es seine Nutzer anhand ihrer Browsing-Historie zuordnet.

Wo früher der Website-Content Pate für die Relevanz einer Anzeigenschaltung im Google Display Netzwerk stand, rücken jetzt immer mehr die „Interessen“ des Nutzers in den Fokus. Mittels Behavioral Targeting will Google offenbar bisher ungenutzter Leerstellen in seinem Werbenetzwerk füllen. Um von dem entsprechenden  Algorithmus als interessierter Mensch erkannt zu werden, muss man über einen bestimmten Zeitraum mehrfach thematisch verwandte Websites besucht haben.

Interessenkategorien im AdWords Account

Wer sich nun fragt, welche Interessen er oder sie selbst laut Google haben müssten, kann das über diesen Link überprüfen: http://www.google.com/ads/preferences. Zudem gibt Google dort Auskunft über das anhand der besuchten Websites prognostizierte Alter und Geschlecht des Nutzers. Das neue, auf diesen Daten basierende, demografische Targeting für Google AdWords befindet sich gegenwärtig noch im Beta-Test.

Wer mit seinen zugewiesenen Interessen und Merkmalen nicht einverstanden ist, kann sie ändern oder vollständig löschen. Zwar betont Google, dass „keine Anzeigen auf Grundlage kritischer Informationen oder Interessenkategorien, also etwa Kategorien, die auf Rasse, Religion, sexueller Orientierung, Gesundheit oder Finanzen basieren“, geschaltet werden; wer aber dennoch keine von diesen Daten getragene Anzeigenschaltungen erhalten möchte, kann das Targeting und die Erfassung der Daten an dieser Stelle auch komplett deaktivieren.

Faktisch hat die Beta-Testphase gezeigt, dass über das Interest Category Marketing (ICM) eine große Reichweite zu geringen CPC oder CPM erzielt werden kann. Vor allem die zahlreichen kleinen Websites des Google Display Netzwerkes, die sich durch ihren Content weder für das kontextuelle Targeting noch für eine direkte Buchung als Placement anbieten, können durch das ICM nun preiswerte und dennoch zielgruppenrelevante Anzeigenplätze anbieten.

Zwar hat sich, seitdem Interessenkategorien in jedem Account zur Verfügung stehen, kein unmittelbarer Kostenanstieg abgezeichnet, dennoch wird der Wettbewerb um diese Anzeigenplätze mittelfristig wachsen und unvermeidlich die Klickpreise nach oben treiben. Spätestens dann ist der Werbetreibende darauf angewiesen, seine Kampagne möglichst exakt auf relevante Zielgruppen einzugrenzen. Wohl dem, der dies anhand von Interessenskategorien bewerkstelligen kann.

Bei Unsicherheit über die Online-Interessen der eigenen Zielgruppe empfiehlt es sich womöglich, zunächst den Weg in die andere Richtung zu gehen, und die Frage zu beantworten, welche Interessen die Nutzer haben, die bisher den relevanten Traffic der eigenen Website ausmachen. Anhand der über Remarketing-Listen oder Conversion-Tracking gesammelten Nutzerdaten kann Google einen Zielgruppenbericht erstellen, der die Verteilung des Website-Traffics innerhalb der  Interessenkategorien aufzeigt.

Ein ähnliches Prinzip steckt auch hinter dem Beta-Test für „Similar Users“. Potenzielle Interessenten sollen dadurch identifiziert werden, dass sie eine Ähnlichkeit in ihrem Nutzerverhalten zu denjenigen aufweisen, die bereits interessiert waren. Faktisch bedeutet dies, dass die Profile von Nutzern, die auf Remarketing-Liste stehen, analysiert werden und dann Anzeigen für Nutzer mit ähnlichen Profilen geschaltet werden. Die Vermutung liegt nahe, wenn sich Google auch mit detaillierten Informationen zurückhält, dass das System diese Ähnlichkeiten auf Basis der Interessen und den demografischen Daten berechnet. Inwiefern durch die „Similar Users“ also zusätzliche Reichweiten generiert werden, bleibt abzuwarten.

Es steht außer Zweifel, dass Google sein Behavioral Targeting weiter ausbauen und die Mechanismen weiter verfeinern wird. Gegenwärtige Kinderkrankheiten werden hoffentlich bald der Vergangenheit angehören. So waren wir nicht wenig überrascht zu erfahren, dass Hinzufügen einer Hauptkategorie im CIM nicht zwangsläufig bedeutet, dass auch alle Unterkategorien vollständig abgedeckt werden. Da Interessenkategorien auch noch nicht im AdWords Editor bearbeitet werden können, bleibt nichts anderes übrig, als alle relevanten Meta- und Subkategorien manuell hinzuzufügen. Was das soll, weiß wohl nur Google allein …

Heute wurde von Google offiziell die Einbindung 2-spaltiger Sitelinks mit maximal 12 angezeigten Sitelinks bestätigt. Zum ersten Mal beobachtet wurde diese Darstellung im April diesen Jahres unter anderem von Search Engine Watch. In den letzten beiden Wochen wurde diese Form der Sitelink-Darstellung immer häufiger beobachtet und heute kam die offizielle Bestätigung von Google (was in der Aufregung über das omnipräsente Panda Update fast etwas untergeht). Hier ein akutelles Beispiel bei dem für die Suchanfrage Lascana Unterwäsche sechs Sitelinks aus dem Verzeichnis Unterwäsche angezeigt werden. Zusätzlich werden zwei weitere Ergebnisse von Lascana unterhalb der Sitelinks angezeigt.

Erweiterter Sitelinks für Lascana Unterwäsche

Hier die Verbesserungen, die Google sich durch die neue Darstellung der Sitelinks verspricht kurz zusammengefasst:

• Höhere Sichtbarkeit durch Anzeige der URL und einzeiligem Textsnippet.

• Flexibilität: Bisher gab es für jede Seite eine festgelegte Liste möglicher Sitelinks, das von individuellen Suchanfragen unabhängig war. Mit dem Update können die Sitelinks je nach Suchanfrage variieren und damit die Suchintention des Users besser berücksichtigen. Ebenfalls abhängig von der Suchanfrage ist die Anzahl der ausgelieferten Sitelinks, das Maximum wurde hier von acht auf 12 erhöht.

• Klarheit: Vor dem Update konnten mehrere Ergebnisse von einer Seite als Sitelinks, in den regulären Suchergebnissen oder in beiden Varianten ausgespielt werden. Nach dem Update wird es keine weiteren Ergebnisse einer Domain unterhalb der Sitelinks geben. Mit einer Ausnahme: Werden für ein Verzeichnis einer Domain als Top Treffer Sitelinks angezeigt – zum Beispiel www.example.com/special/ – dann können die weiteren Ergebnisse nach den Sitelinks ebenfalls von der gleichen Domain stammen – z.B. www.example.com oder blog.example.com

• Qualität: Interessant ist auch die Aussage, dass Google neben der verbesserten User-Experience auch qualitative Verbesserungen im „Hintergrund“ angibt, die die sichtbaren Verbesserungen begleiten. Kernstück ist dabei laut Google die Kombination von Faktoren, die bisher einerseits zur Generierung der Sitelinks und andererseits für das Ranking von Seiten herangezogen wurden, wie zum Beispiel die Linkstruktur einer Seite. Aus Rankingsicht gibt es zukünftig keine Unterscheidung mehr zwischen regulären Ergebnissen und Sitelinks. Das bedeutet, das Sitelinks in Zukunft algorithmisch, je nach Relevanz der Suchanfrage ausgespielt werden und nicht mehr für eine Seite von vorne herein festgelegt sind. Dies deckt sich wiederum mit der Aussage unter dem vorherigen Punkt „Flexibilität“.

Wie schon bisher, besteht die Möglichkeit Sitelinks über die Google Webmaster Tools zumindest etwas zu managen. Allerdings besteht lediglich die Möglichkeit die Entfernung von falschen oder nicht gewollten Sitelinks vorzuschlagen – ohne Garantie, dass die Vorschläge von Google umgesetzt werden. Pro Website gibt Google ein Limit von maximal 100 Vorschlägen an. Alternativ besteht die Möglichkeit Sitelinks grundsätzlich zu blockieren.

Es kann auch weiterhin noch die „alten“ Sitelinks sowie einzeilige Sitelinks geben.

Welche Folgen sind aufgrund der neuen Sitelink-Darstellung für Webseitenbetreiber denkbar?

Durch die einzeiligen Textsnippets jedes Sitelinks empfehlen wir individuelle Descriptions für jede Seite noch sorgfältiger auszuwählen – auch wenn diese sich nicht zwingend auf das Ranking auswirken, so ist doch zu erwarten, dass optimierte Descriptions die CTR erhöhen können, wenn die wichtigsten Informationen zu Beginn der Description genannt werden. Aktuell scheint es so, zeigt Google hier zwischen 35 und 40 Zeichen im Snippet an.

Noch mehr Augenmerk sollte jedoch auf den Punkt Qualität gelegt werden. Da Google die neue Sitelink-Ansicht nicht nur für Brandanfragen ausspielt sondern auch für Brandanfragen, die Keywords beinhalten, wird eine gute, logische Informationsarchitektur der Website an Relevanz gewinnen. Noch Zukunftsmusik, aber durch aus denkbar ist auch die Einblendung der erweiterten Sitelinks für generische Suchanfragen in der organischen Suche – wenn Google einen Treffer als besonders relevant bewertet. Im der google.com Suche werden schon jetzt für generische Suchanfragen besonders relevante Brand vorgeschlagen, wie der folgende Screenshot zeigt:

Google.com Suchergebnisse

Unter diesem Gesichtspunkt sollte auch eine logische, sprechende URL-Struktur gewählt werden, die es Suchmaschinen erleichtert die relevanten Inhalte möglichst gut zu erfassen. Dass die URLs eine deutlich höhere Relevanz erhalten haben, zeigte sich bereits mit der neuen Position der URLs unterhalb des Titels in den SERPs seit Ende Mai /Anfang Juni diesen Jahres.

Nach unserer ersten Einschätzung wird die Darstellung mit den Mega-Sitelinks in den organischen Suchergebnissen deutlich mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und bietet dem User eine größere Auswahl an Direkteinstiegen. Dadurch besteht eine hohe Wahrscheinlichkeit, dass die CTR der Adwords-Anzeigen (für Suchanfragen, bei denen die neuen Sitelinks angezeigt werden) sinken wird. Unsere ersten Auswertungen seit Start der neuen Sitelinks haben zwar noch keine eindeutigen Ergebnisse geliefert, die auf einen generellen Rückgang der CTR schließen lassen. Wichtig ist es jedoch die Entwicklung in den nächsten Tagen und Wochen genau im Auge zu behalten.

Quellen:
http://googlewebmastercentral.blogspot.com/2011/08/introducing-new-and-improved-sitelinks.html

http://googleblog.blogspot.com/2011/08/evolution-of-sitelinks-expanded-and.html

Hat Google endlich den Anschluss gefunden? Mit dem Google +1 Button und dem Google+ Projekt veröffentlicht Google erstmalig zwei Social Media Services, die das Potential haben dem Unternehmen das lang verpasste Social Media Standbein geben zu können. Noch auf der D9 Konferenz im Mai/ Juni diesen Jahres räumte Eric Schmidt (ehemaliger Google CEO) Versäumnisse in Sachen Social Media ein. Mit dem Start von +1 und Google+ holt Google nun auf. Ob sie die Konkurrenz zudem Überholen werden wird sich zeigen.

Sie geben hierfür +1

Das Wording ist mitunter Gewöhnungssache, aber gerade deshalb auch umso einprägsamer. Der +1 Button ist ein Feature um Webseiten zu empfehlen und Freunden und Bekannten bei der Klick-Entscheidung zu helfen. Der Button lässt sich einerseits auf jeder beliebigen Webseite einbinden (wie Facebook’s “like” Button) und ist darüberhinaus integraler Teil des Social Networks Google+. Der wirklich interessante Teil ist jedoch die Einbindung des +1 Buttons auf den Google Seiten, vorrangig der Google Suche. Hier erscheint der Button rechts neben jedem Suchergebnis und jeder Anzeige. Sobald also bspw. einer Ihrer Gmail Kontakte eine Webseite +1′d (gesprochen “plus oned”), sehen Sie diese Empfehlung, wenn Ihnen das Sucherergebnis oder die Anzeige in der Google Suche präsentiert wird.

Durch diese personalisierte Empfehlung von Webseiten und Werbeanzeigen wird qualitativ hochwertiger Traffic erzeugt. Der +1 Button wird von Google als zusätzlicher Ranking Faktor für die organische Suche eingeführt (Webmaster Central Blog), bleibt für die Berechnung des Qualitätsfaktors jedoch unberücksichtigt (Google Adwords Blog). Für das SEA heißt dies, dass bereits gut verlaufende Kampagnen noch besser laufen können und zusätzliche Kunden auf die Webseite gebracht werden können. Für das Mobile Marketing ergeben sich zunächst keine Änderungen, da +1 noch nicht in die mobile Suche integriert ist. Zudem ist der Button noch nicht im Google Display Netzwerk, sowie anderen Websites des Such-Netzwerks sichtbar.

Weitere Information zum +1 Button finden Sie auf der neuen Support Seite von Google.

Google+ Projekt

Es heißt immer die Konkurrenz schläft nicht, dennoch gab es in der Vergangenheit wenig Gegenwehr gegen eine Einnahme des Webs durch Facebook.
Google hat nun ausgeschlafen und mit Google+ eine Plattform ins Leben gerufen, die viel Potential hat Facebook den Kampf anzusagen. Google+ befindet sich noch in der beta Phase und ist noch nicht frei für alle User zugänglich. Es ist zu erwarten, dass sich das ändert, sobald Google das Redesign aller anderen Services fertiggestellt hat.

“Google+ sieht aus wie Facebook” war plakativ in den letzten Tag häufig zu lesen. Sicher ist das nicht gänzlich falsch, aber das Google nicht alt bewährte Web Usability Aspekte über Board schmeißt und ein Netzwerk upside down entwirft ist mehr als verständlich. Google+ ist sehr minimalistisch, übersichtlich und ansprechend gestaltet und man staunt tlw. wie einfach Features zu erreichen oder das Profil anzupassen ist (siehe Screenshot).

Google+ screenshot

Wenn man sich anfänglich mit Google+ beschäftigt fallen zwei Dinge auf. Zum Einen betont Google die Bedeutung des Datenschutzes und hat dazu die Einstellungen sehr übersichtlich dargestellt. Zum Anderen ist es durch “Circles” möglich seine Kontakte per Drag and Drop zu gruppieren und Content über die Stream Box (Status Updates) nur mit bestimmten Leuten und/oder Gruppen zu teilen. Damit hat Google einen sehr intuitiven Weg der Kontaktverwaltung gefunden.

Weitere Features in der Übersicht:
1. Stream – Status Box
2. Circles – Kontakt- und Gruppenverwaltung
3. Sparks – Suche was dich interessiert und teile es mit Deinen Kontakten
4. Hangout – Videochatfunktion für bis zu 10 User
5. Huddle – Gruppen Chat Funktion
6. Google+ Mobile – u.a. Sofort-Upload von Bildern, Standort mit Kontakten teilen, (Link zum Android Market)

Ausführlichere Informationen zu den Features gibt es hier.

Fazit

Facebook ist keine Suchmaschine und Google, bzw. die Google Suche ist kein Social Network. Bis dato. Für beide scheint der Sprung auf die andere Seite schwierig. Google macht den Schritt in die richtige Richtung und mit Google+ und +1 klar, dass sie ein ernst zunehmender Konkurrent sind. Mit den über eine Milliarde Usern der Produktpalette rund um Gmail, Reader und Co. hat Google gute Chancen in Kürze eine große Social Community hinter Google+ zu etablieren.

In den letzten Wochen und Monaten fällt einem als Google-Nutzer immer wieder auf, dass sich die AdWords-Anzeigen mehr und mehr verändern. Es erscheinen Standort-Erweiterungen mit Verweisen auf Google Maps, Click-to-Call Telefonnummern, oder zusätzliche Links auf Unterseiten (sogenannte Sitelinks). Bewertungen des Händlers anhand einer Sternchen-Skala, Preview-Lupen oder gar +1 Buttons zum “liken”  – Verzeihung “plus-einsen” – der Anzeigen. Auch an der eigentlichen Darstellung der Anzeigenelemente wird kräftig herumexperimentiert. So berichteten wir vor kurzem hier über die Auswirkungen der verlängerten Überschriften in Google AdWords Anzeigen. Was wurde nur aus den schlichten Google Ads, an die wir uns über Jahre so gewöhnt hatten: Überschrift, zwei Textzeilen, URL: fertig!

Hier ein kurzes Update der neuesten Möglichkeiten bei den Anzeigen

Anzeige-URL nun auch in der Headline:

Seit einigen Wochen wird auf den Premium-Positionen der Google AdWords Suchergebnisse die Überschrift der Textanzeigen um die Anzeige-URL ergänzt. Die eigentliche Anzeige-URL in der letzten sichtbaren Zeile des Anzeigentextes bleibt unverändert bestehen. In der Überschrift wird allerdings nur die eigentliche Domain ohne www oder Subdomains  angezeigt. Bei verlängerten Headlines wird die Domain nur im Titel angezeigt, wenn dadurch die Höchstzahl von 68 Zeichen nicht überschritten wird.

Insbesondere für starke Brands kann der zusätzliche Fokus auf dem Domainnamen eine Steigerung der Klickraten mit sich bringen, da der offizielle Charakter der Website zusätzlich betont wird. Durch diesen Automatismus des Google Systems wird allerdings eine zusätzliche Variable in die Auswertungsmöglichkeiten von Anzeigentextperformances eingefügt, die kaum zu berechnen ist. Insbesondere in Kombination mit der verlängerten Headline erschwert Google damit stetig die Auswertung der Anzeigentext-Leistung, da Anzeigen bei mehreren Suchanfragen ganz unterschiedlich aussehen können.

Eingebettete Sitelinks (Embedded Sitelinks):

Bisher wurden bis zu vier Sitelinks (bei Platzierungen auf Premium-Positionen) unterhalb der eigentlichen Anzeige ausgespielt. Bei den eingebetteten Sitelinks werden die Sitelinks direkt in den Anzeigetext eingebunden, wenn dieser einen oder mehrere Begriffe enthält, die exakt mit den hinterlegten Sitelinks übereinstimmen.

Weiterhin werden die „alten“ Sitelinks aber bevorzugt ausgespielt. Lediglich wenn die Relevanzbewertung durch das Google System nicht hoch genug für diese Variante ist, werden die Sitelinks eingebettet. Wenn bisher aufgrund zu geringer Relevanzbewertungen keine Sitelinks ausgespielt wurden, können nun also immer noch die eingebetteten Sitelinks erscheinen. Die Vorteile der Sitelinks für eine exaktere Traffic-Zielführung bleiben somit erhalten. Welche Form von Sitelinks allerdings tatsächlich ausgespielt werden, kann sich von Suchanfrage zu Suchanfrage unterscheiden und ist für den Werbetreibenden kaum noch kontrollierbar.

Hyperlocal Extensions:

Google Usern, die mit einem mobilen Endgerät suchen, wird in der lokalen Suche das Suchergebnis mit einer Entfernungsangabe zum Zielort und einer Kartenansicht mit der exakten Position des Zielortes angezeigt. Durch die genaue Entfernungs-/Zielangabe wird dem User die Navigation zu einer lokalen Niederlassung erleichtert.

Außerdem können kurze Entfernungen einen zusätzlich Anreiz darstellen, die lokale Niederlassung auch tatsächlich aufzusuchen. Für die Standortbestimmung muss die GPS Peilung des Gerätes aktiviert sein. Außerdem scheint das System noch nicht mit jedem Betriebssystem zu harmonieren.

To Be Continued:

Ob all diese Neuerungen sich dauerhaft durchsetzen oder schnell wieder in der Versenkung verschwinden bleibt abzuwarten. Sicher ist jedoch, dass Googles Experimentierfreude derzeit kaum Grenzen kennt. Derzeit werden beispielsweise in den USA vereinzelt Anzeige mit Klick-Zähler beobachtet. Laut Google geschieht dies alles zur Erreichung einer besseren User-Experince. Für den Werbetreibenden allerdings derzeit vor allem mit dem Resultat des partiellen Kontrollverlusts über die Darstellung der eigenen Anzeigen.

Seit Anfang Februar 2011 gibt es eine neue Google AdWords Funktion für verlängerte Anzeigentitel. In diesem Artikel möchten wir die Funktionsweise des neuen Features, dessen Performance sowie weitere Erkenntnisse bezüglich verlängerter Anzeigentitel näher beleuchten.

Funktionsweise
Bisher war man bei den Überschriften von AdWords-Anzeigen auf 25 Zeichen beschränkt. Alle wichtigen Informationen für den mit Aufmerksamkeit geizenden Suchmaschinen-Nutzer dort unterzubringen, führte so manches Mal zur Verzweiflung. Eine Aufhebung dieser Limitierung schien also zunächst eine vielversprechende Neuerung für AdWords-Anzeigen zu sein. Durch die neue Funktion werden die in der ersten Textzeile zur Verfügung stehenden 35 Zeichen durch einen Bindestrich getrennt an den Anzeigentitel angehängt. Dies wird automatisch für alle Anzeigen auf den Top-3 Positionen der Google Suchergebnisseite durchgeführt, wenn sie die nötigen Voraussetzungen erfüllen: Auslöser für das Verketten von Überschrift und Textzeile sind Satzzeichen (. ! ?) in der ersten oder seit Kurzem auch innerhalb der zweiten Textzeile. Zudem gibt es einige Satzzeichen (- : , ), die das Auslösen verlängerter Headlines verhindern. Kritisch an diesem automatischen Vorgehen Googles ist vor allem das ungewollte Abschneiden von Sätzen durch fehlerhafte Interpretation von Punkten, die z.B. durch das Verwenden von Abkürzungen entstehen können.

Um die Darstellung der Anzeige zu prüfen, bietet Google mittlerweile eine neue Vorschaufunktion für „Top ads“ im AdWords Konto.
Es ist also einerseits zu beachten, dass ein verlängerter Anzeigentitel den Sinn oder das Layout einer Anzeige nicht ungewollt verändert und andererseits, ob sich die Verwendung auch unter Performance-Gesichtspunkten lohnt.

Performance
Dazu haben wir seit der Neuerung einige Tests durchgeführt, die allerdings keine einheitlichen Ergebnisse liefern. In allen Testszenarien haben wir nahezu identische Anzeigen gegeneinander ausgespielt, die sich jeweils nur durch die Verwendung verschiedener Satzzeichen in den Textzeilen unterschieden und dadurch entweder als normale Anzeige oder als Anzeige mit verlängerter Headline angezeigt wurden.

Wie in diesem Beispiel zu sehen ist, erzeugt der verlängerte Anzeigentitel deutlich mehr Aufmerksamkeit beim Nutzer. Auch die Positionierung von wichtigen Keywords innerhalb des Titels spielt eine bedeutende Rolle. Im Beispielfall wird das Keyword „Online Speicher“ prominent am Anfang und Ende des Titels platziert und bietet dem Auge des Nutzers in beiden Fällen einen Fixpunkt. Unsere Testergebnisse stützen an dieser Stelle Googles Argument einer verbesserten Klickrate.

In allen Fällen konnten Steigerungen festgestellt werden, in manchen sogar von bis zu 17% gegenüber den klassischen Anzeigen.

Doch eine gute Klickrate ist bekanntlich nur eine Seite der Medaille. Durch die weitere Betrachtung der Conversionsrates, der Klickpreise und der resultierenden Cost-per-Order möchten wir auf mögliche Nachteile von Googles neuem Feature hinweisen. In zwei von drei Fällen unserer Tests lag die Conversionrate der Anzeige mit verlängerter Headline um bis zu 10% unter der Conversionrate der klassischen Anzeige. Dies legt die Vermutung nahe, dass Nutzer teils aufgrund der neuartigen Darstellung den Klick auf die Anzeige „ausprobieren“. Zudem ist es denkbar, dass sie aufgrund der Keyword-Fokussierung eher zu einem Klick verleitet werden, ohne sich die Anzeige zuvor aufmerksam durchgelesen zu haben. Der erste Effekt dürfte sich allerdings mit fortlaufender Zeit von selbst abbauen.

Eine weitere Auffälligkeit in unseren Testergebnissen war, dass in allen Fällen die Klickpreise der Anzeigen mit verlängerten Anzeigentiteln trotz besserer Klickraten höher lagen. Dies widerspricht dem Ansatz von Google, dass Anzeigen mit höheren Klickraten bessere Qualitätsfaktoren und damit geringere Klickpreise erreichen sollten. Der Unterschied beträgt in unseren Tests zwischen 2,5% und 10,8%, was je nach Keyword-Segment schnell Beträge von 10-20 Cent bedeuten kann!

Ausblick

Die erhöhten Klickpreise und die teils schlechteren Conversionsrates sorgen für die verlängerten Anzeigen in allen durchgeführten Tests für erhöhte Cost-per-Order. Betrachtet man also die Ergebnisse des neuen Google Features unter allen notwendigen Performance-Aspekten (also CPC, CTR, CVR, …), erscheint die Verwendung bedenklich. Was aber, wenn nun alle Wettbewerber mit verlängerten Anzeigentiteln erhöhte Klickraten erzielen und der eigene Traffic merklich geringer wird?

Um eine aussagekräftige Einschätzung der aktuellen Situation bezüglich der Verwendung des neuen Features abzugeben, haben wir im März in drei verschiedenen Produkt-Segmenten (Webhosting, Bademode und Banking) die Wettbewerber und die geschalteten Top-3 Anzeigen untersucht. In allen Fällen ist eine relativ ähnliche Verteilung von 1:2 zwischen der Auslieferung der neuen verlängerten Anzeigentitel und der alten normalen Anzeigentitel festzustellen. Dieses Ergebnis liefert eine erste Tendenz zur ansteigenden Verwendung der verlängerten Anzeigentitel und wird dementsprechend weiterhin von uns im Auge behalten.

Abschließend bleibt festzustellen, dass das neue Feature von Google nur vereinzelt einen Mehrwert für die Kampagnen-Performance erreichen kann. Eine genaue Auswertung der Ergebniswirkung sollte in jedem Fall vorgenommen werden.

Google testet wieder einmal neue Funktionen, vor kurzem haben einige Benutzer berichtet, dass sich ihre Suchergebnisse ändern, während sie eine Suchanfrage eingeben. Ein Beispiel dafür kann hier gesehen werden:

Für den Benutzer ergeben sich mehrere Vorteile, denn in der Regel sollte er Zeit sparen. Während er das erste Wort eintippt, versucht Google zu erraten, was er meint und zeigt bereits dafür Vorschläge an. Sieht der Benutzer dann, dass mit dieser Suchanfrage keine relevanten Ergebnisse zutage gebracht werden, so kann er gleich ein weiteres Suchwort zur Eingrenzung eingeben und sehen, ob diese Änderung relevantere Ergebnisse zu dem Informationsbedürfnis bringt.

Da sich nicht nur die organischen Ergebnisse, sondern auch die AdWords-Anzeigen ändern, stellen sich SEA-Adepten die Fragen, ob dies schon als Impression gilt und was die Auswirkung auf die CTR und damit den Qualitätsfaktor ist. Für die SEOs unter uns wird dieses Feature zu einer weiteren Herausforderung, denn schließlich werden Kunden nun wollen, dass man für jedes Suchwort immer oben bleibt. Allerdings bleibt offen, ob eine solche SERP wirklich komplett an alle Benutzer ausgerollt werden kann, schließlich ist eine schnelle Internetanbindung notwendig, damit sich die Seite schnell aufbauen kann. Nichts wird Google weniger wollen als eine langsame SERP, da hier bereits festgestellt wurde, dass die Benutzer dies nicht honorieren.

Zuvor hatten wir bereits von einem Test erfahren, in dem in den Suchvorschlägen, die beim Eintippen von Suchanfragen unterhalb der Suchbox angezeigt werden, Anzeigen untergebracht wurden. Wann dieses Feature tatsächlich für alle Benutzer live geschaltet und dann auch in Deutschland gelauncht wird, darüber gibt es noch keine Informationen.

Letzte Woche hat Google Agenturen und Kunden offiziell darüber informiert, dass die AdWords-Markenrichtlinien (fälschlicherweise oft als “Markenschutzrichtlinien” bezeichnet) zum 14. September geändert werden: Die in Großbritannien bereits seit 2008 gültige Richtlinie erlaubt es Firmen auf Markenbegriffe zu bieten, auch wenn sie nicht Eigentümer dieser Marke sind. Gleichzeitig wird in Großbritannien die Richtlinie eingeführt, die bereits seit längerer Zeit in den USA verfolgt wird: Dort ist nicht nur das Bieten auf einen Markennamen erlaubt, sondern auch die Verwendung des Markennamens im Text der AdWords-Anzeige.

Die rechtlichen Fragen werden zur Genüge auf anderen Seiten diskutiert, abgesehen davon, dass die juristischen Mühlen langsam mahlen und der Rechtsweg zwar nicht ausgeschlossen, aber dennoch langwierig sein dürfte. Viel spannender ist die Frage, was genau die Konsequenzen sind für AdWords-Kunden, seien es Agenturen oder Direktkunden. Die offizielle Aussage von Google dazu ist, dass sich die “Aufregung nach ein paar Tagen legt“, d.h., Drittanbieter probieren die neuen Möglichkeiten erst einmal aus, merken aber schnell, dass sie mit den Markenbegriffen keinen Blumentopf gewinnen können, und lassen es dann wieder.

Die Erfahrung unserer Kollegen in London zeigt etwas anderes, zumindest für manche Kunden. Je stärker die eigene Marke ist, desto mehr Bieter werden sich für den Markennamen finden. Zwar wird die Mehrzahl dieser Bieter tatsächlich in der Regel nach kurzer Zeit feststellen, dass sich die Gebote auf den Markennamen nicht lohnen, aber zum einen werden sich immer wieder neue Bieter finden, die sich noch nicht die Finger verbrannt haben an den Markennamen, zum anderen können es sich andere Bieter vielleicht auch leisten, weiterhin darauf zu bieten. Bei solchen Accounts haben die Londoner Kollegen festgestellt, dass sich der CPC für Markennamen nie wieder richtig erholt hat und stets über dem Wert geblieben ist, der zuvor gezahlt werden musste.

Es könnte auch zu einem gegenseitigen Aufrüsten kommen, d.h., wenn Marke A auf Marke B bietet, dann bietet Marke B im Gegenzug auf Marke A. Beide bezahlen mehr für die Klicks, der lachende Dritte wäre Google, die die höheren Klickpreise kassieren.

Übrigens darf immer noch nicht jeder bieten, denn wer auf einen Markennamen bietet, diese Marke aber gar nicht anbietet, dem könnte verwirrende Werbung nachgewiesen werden, wogegen man immer noch bei Google vorgehen kann. Diese Bieter zu entdecken, insbesondere die geschickteren Bieter, die überall bieten außer in den Orten, wo Agentur und Kunde sitzen, war bereits vor der Änderung der Richtlinie eine Pflicht; nun muss die Agentur oder der Direktkunde selbst überprüfen, ob sich hinter der Anzeige ein “legitimer” Bieter befindet oder nicht.

Die Änderung des Markenschutzes verstärkt die Notwendigkeit, auch auf seine eigene Marke zu bieten, selbst wenn man im organischen Bereich auf Platz 1 ist. Schließlich haben noch nicht alle Benutzer verstanden, dass es einen Unterschied zwischen bezahlten und organischen Ergebnissen gibt.

Angeblich ist die Einführung der US-Richtlinie in Deutschland noch nicht geplant. Wir werden aus unserem Londoner Büro berichten, was die Erfahrungen dort sein werden, sobald die ersten Wochen dort vergangen sind.

Je größer ein Google Adwords-Konto ist, desto weniger kann der Account manuell so verwaltet werden, dass man wirklich allen Keywords und den jeweiligen Geboten gerecht wird. Bid Management-Tools versprechen Abhilfe, da sie durch Algorithmen die Performance eines Keywords überwachen und eigene Gebote generieren. Diese Tools erstellen noch keine Texte, sie generieren auch keinen Keyword-Pool (obwohl es auch das schon gibt), in der Regel konzentrieren sie sich auf die automatische Gebotssteuerung.

Die verschiedenen auf dem Markt erhältlichen Tools lassen sich nach mehreren Kriterien unterscheiden, seien es vollständig automatisierte Lösungen, bei denen kein manueller Eingriff mehr möglich ist und die für den Account Manager wie eine Black Box agieren, seien es regelbasierte Lösungen, die von dem Benutzer erwarten, dass er einen eigenen Regelsatz konfiguriert. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Benutzerschnittstelle: Manche Tools ermöglichen die Arbeit in einem Web Interface, wiederum andere Lösungen erlauben die gewohnte Arbeit im AdWords Editor.

Für die meisten Agenturen oder Inhouse-Account Manager ist aber eine andere Frage viel wichtiger: Wieviel besser arbeitet der zugrunde liegende Algorithmus im Vergleich zu einem Menschen? Einige Tools versprechen eine Verbesserung von bis zu 50%, weil die ausgefeilten Algorithmen angeblich sehr viel besser mit der Vielzahl an Keywords umgehen können und auch den Long Tail-Keywords angemessen Beachtung schenken.

uniquedigital verfügt mit DARWIN über ein eigenes Bid Management-System, was aber nicht heißt, dass wir uns nicht auch andere Lösungen ansehen; schließlich wollen wir unseren Kunden die bestmögliche Performance bieten, und da darf das “not invented here”-Syndrom keinen Platz haben. Die Erfahrung durch die Entwicklung unseres eigenen Bid Management-Tools bringt aber auch mit sich, dass wir einen anderen Blickwinkel auf das Algorithmus-gestützte Bid Management haben und die Limitierungen eines Tests kennen.

Zunächst einmal ist ein Test nicht gleich einem Test. Man kann nicht zwei Bid Management-Tools gleichzeitig testen, und alles, was seriell getestet wird, ist schon nicht mehr richtig vergleichbar. Schafft Tool A eine bessere Performance als das danach getestete Tool B, dann kann das auch daran liegen, dass während des Testzeitraums von Tool B der Shop, für den das Tool eingesetzt wird, ein kleineres Produktangebot hat, weniger Rabatte, ein Marktbegleiter Fernsehwerbung einsetzt oder das Wetter ein ganz anderes ist. Auch bleiben Anzeigentexte nur selten immer gleich. Diese unkontrollierten Variablen lassen sich nur dann einigermaßen eingrenzen, wenn der Markt und die eigenen Aktionen genau beobachtet und dokumentiert werden; welchen Effekt eine solche unkontrollierte Variable aber hat, das vermag kaum jemand beziffern zu können.

Es gibt auf der anderen Seite Faktoren, die man sehr gut vergleichen kann, insbesondere wenn ein Tool aufgrund seines Ansatzes verspricht, dass es auch das am seltensten gesuchte Keyword regelmäßig anschaut und die Gebote anpasst, so zum Beispiel bei dem Portfolio-Ansatz aus der Finanztheorie, der eine außerordentliche Verbesserung der Performance verspricht. Schaut man dann nach dem Test in die Änderungshistorie des Accounts, dann sieht man aber auch hier, dass nur wenige Keywords häufig und viele Keywords sehr selten geändert werden. Auf der x-Achse der folgenden Grafik ist die Häufigkeit der Änderungen zu sehen, auf der y-Achse die Anzahl der Keywords:

Auch ist es nicht so, dass jeden Tag die gleiche Menge an Änderungen stattfindet, wie in der folgenden Grafik zu sehen ist:

Vielmehr werden mal weniger als 1.000 Änderungen, dann aber auch plötzlich mal 4.000 oder sogar einmal fast 9.000 Änderungen vorgenommen. Die Änderungen selbst sind meistens allerdings nur geringfügig:

In diesem Histogramm sieht man auf der y-Achse die Höhe der Änderungen in Euro, auf der x-Achse die Häufigkeit. Die großen Veränderungen finden nur bei den “Hits” statt, also den häufig gesuchten Keywords, zu denen es auch genug Daten gibt, die anscheinend auch in einem solchen Modell benötigt werden, um ausreichend Konfidenz zur Erstellung eines Gebotmodells zu haben. Einige Tool-Anbieter wünschen sich historische Daten eines Accounts, um ihre Algorithmen auf die Besonderheiten eines Accounts zu trainieren und so die Lernphase des Systems während des Betriebs des Tools so kurz wie möglich zu halten und damit auch dem gerade genannten Effekt entgegen zu wirken. Dies hat allerdings bei diesem Test nichts gebracht, schließlich wurden 1 Jahr an historischen Daten für das Testen zur Verfügung gestellt, und dennoch war die Performance erst nach 4 Monaten da, wo sie auch zuvor gewesen ist:

In dieser Grafik beschreibt die grüne Kurve die Kostenumsatzrelation aus dem Vorjahr, in dem der Account manuell gemanaged wurde, die lila Kurve repräsentiert die durch das automatisierte Bid Management erzielte KUR. Das bedeutet nicht, dass grundsätzlich von einem solchen Ansatz Abstand genommen werden sollte: Allerdings bedingt der Portfolio-Ansatz, dass er nicht die alleinige Lösung im Bid Management sein kann, insbesondere in Märkten, die mehr von unkontrollierten Variablen beherrscht werden als andere. Vielmehr scheint die “Intelligenz” eines Tools gefragt zu sein, dass der richtige Ansatz identifiziert wird und neben einem Portfolio-Ansatz auch andere algorithmische Herangehensweisen im Bid Management möglich sind. Eine solche differenzierte Herangehensweise verfolgt zum Beispiel Refined Ads, das wir zur Zeit testen.

Eine andere Frage ist, ob ein Algorithmus-getriebener Ansatz überhaupt besser sein muss als ein Mensch. Natürlich ist es wünschenswert, aber allein dadurch, dass ein Mensch nicht mehr jedes Gebot “anfassen” muss, ist gerade bei größeren Accounts viel Zeit und damit Geld einsparbar durch das automatisierte Bid Management. Testet man ein Bid Management-Tool, dann sollten neben der reinen Performance-Frage auch solche Fragen beantwortet werden wie

• wieviel Zeit kann dadurch eingespart werden?
• macht es Spaß, mit dem Tool zu arbeiten? (zufriedene Mitarbeiter sind viel wert)
• wie schnell ist der Support? Werden Feature Requests irgendwo in Amerika auf eine Roadmap gesetzt oder kann agil und kurzfristig reagiert werden?
• Wie flexibel ist der Anbieter bei der Einbindung verschiedener Feeds?

Fazit: Ein Bid Management-Tool-Test muss sauber dokumentiert werden, inklusive der externen Faktoren, allein schon damit man nach dem Test gute Argumente hat, wenn der Tool-Anbieter behauptet, dass die Performance nur deswegen schlecht gewesen sei, weil eben ein externer Faktor zugeschlagen hätte. Es lohnt sich außerdem, nicht nur auf die Performance zu schauen, sondern auch auf andere Faktoren, die ebenso wichtig sein können.