Tja, keine einfache Frage. Doch wenn Sie letztes Jahr schon eine Online-Aktion laufen hatten, haben Sie doch sicher alles richtig verpixelt, um Erfolg und Nicht-Erfolg zu messen, oder… ODER? (Asche auf Ihr Haupt, wenn nicht, denn dann haben Sie wertvolle Informationen verschenkt – und das zu Weihnachten! Dieses Mal sollten Sie es dann aber besser machen.)

Bei Erfolg der letzten Aktion kann man darauf aufbauen. Man kennt ja jetzt den Geschmack der Zielgruppe. Bei Nicht-Erfolg muss man nochmal zurück und sich überlegen, was die Zielgruppe von einem erwartet, doch man weiß schon, was man nicht oder besser machen sollte. Bei Nicht-Messen (was ja hoffentlich nicht vorgekommen ist…) beginnt das große Rätselraten, denn man weiß nicht, was Erfolg oder Nicht-Erfolg wäre.

Für Weihnachtsaktionen muss man sich vorher genau seine Zielgruppe ansehen. Erwarten diese einen Adventskalender, dann sollten sie auch einen angeboten bekommen. Ist bei der Zielgruppe ein Adventskalender ein alter Hut, dann sollte man es lieber lassen.

Da es aber immer mehr Aktionen im Internet gibt, sollte man sich vorher über die Ziele genau im Klaren sein: Word-of-Mouth und Steigerung der Conversion Rate! Was beides irgendwie zusammenhängt. Ohne Word-of-Mouth kommen die Besucher nicht, um Ihre Aktion zu bewundern und anschließend zu konvertieren. Ein Nutzer, der an Ihrer Weihnachtsaktion teilgenommen hat, aber es nicht weitererzählt, ist nur ein Verkauf. Wenn er so begeistert ist, dass er es weiterempfiehlt, dann können viele Verkäufe zusammenkommen.

Word-of-Mouth lässt sich aber nur mit einer Aktion nur generieren, wenn es etwas ganz Besonderes ist oder einen großen Vorteil für den Nutzer hat. Zur Weihnachtszeit, in der alle vom Online-Versender bis zu Umweltorganisationen um die Aufmerksamkeit der Kunden buhlen, ist es schwer herauszustechen. Ein Adventskalender, an dem man nur „Türen“ anklicken kann, reicht da wohl eher nicht. Zumindest müssten da geniale Gewinne/Angebote hinter liegen.

Es gibt aber auch andere Möglichkeiten Word-of-Mouth zu erzeugen ohne hohe Entwicklungskosten für Adventskalender und Co. Ein Beispiel wäre die Blitzangebote-Aktion im Sommer auf Amazon.de. Dort konnte man an einem bestimmten Datum zu einer bestimmten Zeit einen Artikel für einen sehr günstigen Preis kaufen. Die Stückzahl war begrenzt. Ich weiß es, denn ich habe die schönen Kopfhörer nicht bekommen…

So etwas könnte man zu Weihnachten einrichten. Es ist nicht so kostenintensiv und kann großen Impact haben. Man benötigt dafür eine gesonderte Landingpage mit den ausgewählten Produkten und ihren Verfügbarkeitsstatus. Dann muss zu dem Zeitpunkt der Preis für ein bestimmtes Kontingent gesenkt werden. Das macht weniger Arbeit (wirkliche Tatkraft und Ideen), kostet höchstwahrscheinlich weniger als eine andere Aktion und kann Ihre Kunden sehr glücklich machen. Man sollte aber darauf achten, dass das Kontingent auch ungefähr den Interessenten angepasst ist. Es hat Amazon schlechte Kritiken eingebracht, dass es so gut wie unmöglich war, das gewünschte Produkt auch zu bestellen, da der Andrang zu groß war.

Am wichtigsten ist aber – in Vorbereitung fürs nächste Jahr (ja, es wird wieder ein Weihnachten mit möglichen Aktionen geben!) – ist die Aktion zu messen und zu analysieren.

Stille Nacht, heilige Nacht – von wegen!

Jeder, der zur Vorweihnachtszeit durch die deutschen Innenstädte geht, sieht nur  verkrampfte, gestresste Gesichter, reine Tütensträuße in den Händen der  Besucher, überfüllte Weihnachtsmärkte. Es wird gedrückt, geschoben und gedrängelt. Jeder ist auf der Jagd nach Geschenken. Alle haben es eilig, und tausend Sachen zu besorgen.

Für ganz eilige hier ein paar wichtige Punkte zur Conversion Optimierung:

Genauso wie in den verstopften Innenstädten geht es im Internet zu. Geschwindigkeit ist ein wichtiger Punkt zur Konversionssteigerung. Nutzer gönnen sich meistens schon schnelle Breitbandleitungen. Oft mangelt es aber an der Serverleistung der E-Commerce Anbieter. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Server einem großem Ansturm gewachsen sind. Ansonsten sind Ihre Besucher ganz schnell bei Ihrem Mitbewerber.

Die Produkte müssen klar und schnell erfassbar dargestellt werden. Ein ansprechendes Produktbild oder Kunden, die Ihren Service genießen, machen einen guten ersten Eindruck. Dazu ein kurzer knackiger Text zum Durchscannen und – wenn der Besucher mehr Informationen wünscht – ein Reiter, Button usw., der diese zur Verfügung stellt.

Die Besucher müssen schnell die Produkte finden, die sie suchen.

Dazu gehört die externe Suche, die durch gutes SEO gefördert und mit gekauften Suchanzeigen gesteigert werden kann. Denn Sie können nur verkaufen, wenn Sie mit Ihren Produkten gefunden werden. Die Landingpage sollte auf die gesuchten Keywords abgestimmt werden, damit man die potenziellen Kunden nicht durch nicht gesuchte Produkte auf der Landingpage abschreckt.

Wenn der Besucher auf Ihrer Seite ist, und mit dem Angebot noch nicht ganz zufrieden ist, muss man ihm eine gut gegliederte Suche anbieten. Dabei sollte man darauf achten, dass die Ergebnisse relevant sind. Sollten keine zur Suche passenden Ergebnisse geliefert werden können, sollten Sie allgemeine Alternativen zur Verfügung stellen. Leere Suchlisten sind nicht förderlich. Um eine Vorstellung von der internen Suche der Nutzer zu bekommen, gibt Ihnen sicher Ihre Analyse Tools nähere Auskunft.

Die Bestellung sollte einfach und schnell möglich sein. Eine Funnelanalyse zeigt die entsprechenden Schwachpunkte. Durch Tests kann man den Bestellvorgang für die Besucher wesentlich angenehmer gestalten. Außerdem sollte man nur Kundeninformationen abfragen, die man wirklich benötigt. Nicht jeder möchte zu seiner Bestellung gleich seine Mobiltelefon-Nummer angeben müssen.

Alle oberen Punkte gelten für das ganze Jahr, doch zu Weihnachten werden diese noch dringender erforderlich.

Ich wünsche schon mal jetzt fröhliche Weihnachten – später kann ich es schon zu eilig haben, es Ihnen zu wünschen…

Vom 30.05. – 01.06. fand in Berlin die webinale statt, eine Konferenz, die mit ihren Vorträgen alle Aspekte und aktuellen Herausforderungen des Webs behandelt. Neben der Hauptkonferenz fanden zusätzlich diverse „Special Days“ statt, unter anderem der sogenannte „Conversion Day“.

Der Conversion Day fand dieses Jahr zum ersten Mal statt und war mit geschätzten 70-80 Teilnehmern pro Vortrag schon relativ gut besucht.

Der Tag war so aufgebaut, dass die Vorträge zunächst eher einführenden Charakter hatten und mit jedem Vortrag tiefer in die Materie eingetaucht wurde.

In der Einführungsrede hat André Morys (WebArts), der auch den Conversion Day moderiert hat, bereits auf die Bedeutung von Conversion Optimierung hingewiesen: denn mit dem zunehmenden Rückgang des organischen eCommerce-Wachstums (-46% zwischen 2009 – 2012) wird der Markterfolg von Unternehmen nicht mehr allein durch Reichweite, sondern verstärkt durch Conversion und Ausschöpfung definiert. Dies bestätigte auch nochmal unser aktuelles Vorgehen, die Conversion-Optimierungs-Abteilung bei uniquedigital weiter auszubauen.

Im ersten Vortrag bestätigte Stephen Pavlovich (Conversion Factory) diese Aussage ebenfalls und gab hilfreiche Tipps zur Vorgehensweise bei Website-Analyse, Testdesign und Testdurchführung. Ein wichtiger Punkt hierbei war, dass Unternehmen neben der Website Analyse Ihre internen Quellen nutzen sollten, um mehr über die Bedürfnisse ihrer User zu lernen, beispielsweise über die Befragung ihrer Call-Center Mitarbeiter, das Auswerten von Kundenmeinungen oder durch eigens durchgeführte Kundenbefragungen. In Kombination mit den Erkenntnissen aus der WebAnalyse lassen sich dann sinnvolle Testdesigns für optimierte Landingpages, Prozesse etc. entwickeln.

Gabriel Beck (explido WebMarketing GmbH) hat in seinem Vortrag einfach umzusetzende, aber oft effektive Testkonzepte vorgestellt: so kann beispielsweise der Einsprung in ein Suchergebnis gegenüber dem Einsprung in eine – i. d. R. nicht ganz so flexible Kategorieseite – eine deutliche Conversion Steigerung mit sich bringen. Ähnlich kann es sich bei unterschiedlichen Sortierreihenfolgen innerhalb einer Ergebnisseite verhalten. Solche Tests sind für einen isolierten Online-Marketing-Kanal einfach und schnell zu testen.

Wichtig ist es auf jeden Fall, den Usern eine bestmöglich passende Landingpage zur Verfügung zu stellen.

Der dritte Vortrag wurde von Manuel Ressel (WebArts) gehalten und beschäftigte sich mit dem Thema „7 geheime Trigger der Konsumpsychologie für mehr Conversions“. Schafft man es, solche Trigger auf der Landingpage bzw. im gesamten Webauftritt an der richtigen Stelle zu transportieren, kann man seine Conversion Rate dadurch steigern. Diese Trigger sind beispielsweise „emotionale Resonanz“ (wie Sympathie), „Verknappung“ (wie Verfügbarkeiten) und „Autorität“ (wie Gütesiegel).

Nach der Mittagspause hat Kai Radanitsch (eBusinesslab) anhand von Live-Beispielen gezeigt, worauf man bei der Landingpage-Optimierung achten sollte. Dabei ging es ausschließlich um Landingpages für SEA-Traffic. Zunächst hat er dafür die Webseiten von Conversion-Optimierungs-Agenturen gemeinsam mit dem Publikum betrachtet. Im Nachgang konnte dann das Publikum selbst noch weitere Vorschläge für Landingpages abgeben.

Der nachfolgende Vortrag von Patrick Wolff (e-wolff) beleuchtete die Chancen und Risiken von Social Media für den wirtschaftlichen Erfolg von Unternehmen. Dabei zeigte Patrick Wolff zunächst die aktuellen Entwicklungen auf und machte deutlich, dass die Meinungen/Empfehlungen von Freunden oder anderen Kontakten immer stärkeren Einzug u. a. in die Suchergebnisse bei Suchmaschinen halten werden und deren Einfluss somit immer stärker wachsen wird. Das sogenannte „Social Update“ von Google ist auch schon für Q3/ 2011 in Deutschland vorgesehen und wird uns u. a. den +1-Button auch nach Deutschland bringen. Ich bin sehr gespannt, inwieweit sich +1 in Deutschland tatsächlich durchsetzen wird – die Antwort auf diese Frage wird ja sicherlich nicht lange auf sich warten lassen.

Aktuell sind in Google Maps bereits schon Snippets von Kundenbewertungen unterhalb der organischen Suchergebnisse zu sehen: schön, wenn diese positiv ausfallen – dies muss aber nicht zwangsläufig der Fall sein und kann eine Menge an negativer Publicity bringen, die nicht unbedingt gerechtfertigt sein muss. Denn die Kundenbewertungen werden i. d. R. nicht zensiert.

Thorsten Bartel (usability.de) hat die „Goldenen Regeln zur Facetted Search“ vorgestellt, die er anhand der Ergebnisse einer eigens durchgeführte Nutzerstudie abgeleitet hat. Hierfür wurde die Facettensuche verschiedener Webseiten im Rahmen einer Usability Studie gegeneinander getestet: Wichtig ist es beispielsweise, die Facettensuche deutlich vom Inhalt der Seite abzuheben, so dass sie schnell wahrgenommen wird und die bereits ausgewählten Facetten immer sichtbar darzustellen und nicht einzuklappen. Die gesamte Studie gibt’s auch zum Download auf usability.de.

Den Abschlussvortrag des Conversion Day hat Timothy Stadié  von der Berge & Meer Tourikstik GmbH gehalten: er hat anhand von Testbeispielen gezeigt, wie Berge & Meer das Thema Conversion Optimierung angeht und welche Hebel im Reisebereich wichtig sind: So wurde beispielsweise festgestellt, dass das Thema „Vertrauen“ besonders im Reisebereich eine große Rolle spielt und sich somit die prominente Platzierung von Gütesiegeln positiv auf die Conversion auswirkt.

Insgesamt haben die Vorträge auf dem Conversion Day nochmal aufgezeigt, wie wichtig das Thema Conversion Optimierung ist bzw. wie viel wichtiger es auch in Zukunft sein wird.

Im Fokus steht bei der Conversion Optimierung zunächst immer, herauszufinden, was den Usern wichtig ist und was sie sich vom Webseitenbetreiber wünschen. Wir gehen hierbei folgendermaßen vor:

• Untersuchung der WebAnalytics-Daten
• Untersuchung der Webseiten, Landingpages nach User-Experince Erkenntnissen
• Untersuchung von Kundenmeinungen (über CallCenter Mitarbeiter, Online-Umfragen, Auswertung von Kundenbewertungen,…) – wenn möglich

Diese Vorgehen wurde im Rahmen des Conversion Days in den einzelnen Vorträgen ebenfalls bestätigt.

Auf dieser Basis können anschließend erfolgversprechende Test-Konzepte entwickelt werden, die die Conversion deutlich steigern können. Auch hier ist es wichtig darauf zu achten, den Usern an der richtigen Stelle im Prozess die Informationen anzubieten, die sie zu diesem Zeitpunkt erwarten bzw. benötigen und die Kommunikation dabei so authentisch wie möglich zu gestalten. Um hierbei unnötige Optimierungs-Schleifen zu vermeiden, empfiehlt es sich, die Unterstützung einer zertifizierten Agentur in Anspruch zu nehmen.

Ich bin mir sicher, dass das Thema Conversion Optimierung bereits in diesem Jahr weiter an Bedeutung bei den unterschiedlichen Webseiten-Betreibern gewinnen und die Teilnehmeranzahl des 2. Conversion Days im kommenden Jahr bereits deutlich höher sein wird als es noch in diesem Jahr der Fall war.

Am 27. und 28. Oktober 2010 fand zum ersten Mal die Conversion Conference in Deutschland statt, eine gelungene Konferenz, die wir mit mehreren Kollegen komplett auf twitter dokumentiert haben. Das Hotel Atlantic war eine wunderbare Location, bis auf den Baustellenlärm, für den sich das Hotel am 2. Tag mit alkoholischen Getränken zum Mittagessen entschuldigen wollte (man fragt sich, was da sonst für Konferenzen stattfinden, wo man sich mittags schon ein Glas genehmigen kann ).

Die Konferenz hat ein breites Spektrum geboten, von allgemeinen Einführungen über Neuromarketing bis hin zu Cases, wie auch wir unseren Conversion-Optimierungs-Case mit der Commerzbank vorgestellt haben. Einige Präsentationen haben sich überlappt (“Es ist schon alles gesagt, nur noch nicht von allen”, wie einer der letzten Präsentatoren Karl Valentin zitierte), vor allem die Wichtigkeit der Überprüfung von Signifikanz wurde immer wieder betont; Grund genug, diesem Thema in Zukunft einen eigenen Blogartikel zu widmen. Interessant waren aber auch vor allem die Präsentationen von Cases, in denen nicht nur von Erfolgen, sondern auch von Schwierigkeiten oder sogar Misserfolgen berichtet wurde. So überraschte Thomas Henssler von Jochen Schweizer mit einem Test, bei dem Kaufempfehlungen zusätzlich eingeblendet wurden, die aus Kaufmustern abgeleitet wurden. Die Kaufempfehlungen wurden dabei rechts eingeblendet, bedeuteten also gleichzeitig eine Designänderung. Die Ergebnisse waren laut eigener Aussage enttäuschend, allerdings wurden in diesem Test-Setup gleich zwei Sachen getestet, die Kaufempfehlungen UND das Design. Was nun welchen Effekt hat, kann man so nicht isolieren. Ein Test beginnt mit einer klaren Fragestellung (dies wurde auch in mehreren Präsentationen betont) und der anschließenden Frage, wie man diese Fragestellung so testen kann, dass sie nicht von anderen Faktoren beeinflusst wird.

Ebenso mussten wir uns bei unserer Präsentation die Frage gefallen lassen, wie wir sicher sein können, dass wir nicht die schlechteste (Ausgangs-)Variante gegen die zweitschlechteste getestet haben: In einer idealen Welt kann man ohne irgendwelche Einschränkungen testen, die reale Welt sieht leider anders aus, manchmal hat man nur einen Versuch, und in diesem Fall hatten wir uns anhand von Web Analytics-Daten sowie Usability Experience-Experten darauf vorbereitet, die bestmögliche Variante zu erstellen. Konversionskraft hat zudem einen weiteren wichtigen Punkt aus unserer Präsentation herausgestellt, nämlich dass auch externe Faktoren eine große Rolle spielen, die sich nicht immer isolieren lassen. Die optimale Landing Page kann von einem Tag auf den anderen schlechter performen, wenn die Konkurrenz ein besseres Angebot hat: In einem a/b-Test können dadurch eventuell keine signifikanten Unterschiede mehr festgestellt werden, so dass falsche Schlussfolgerungen entstehen, die sich nur durch die Beobachtung des Wettbewerbs verhindern lassen. Die komplette Beobachtung des Wettbewerbs ist tatsächlich unmöglich, denn Konversionen finden im Kopf statt, wie Andre Morys in einer sehr schönen Präsentation herausstellte, und Kopf-Konversionen können auch offline stattfinden.

Ein weiterer wichtiger Punkt von Andre Morys: Conversion Optimierung ist eine Meta-Disziplin, die nicht allein von einem Usability Experten betrieben werden darf. Dies ist auch der Grund, warum wir bei uniquedigital ein Team von verschiedenen Disziplinen auf ein Conversion-Optimierungs-Projekt setzen: Usability Experten sind ebenso dabei wie Web Analysts, Online Marketer, Statistik-Experten, Techniker, SEOs uvm. Die größte Herausforderung allerdings ist in der Regel die IT des Kunden: Es fehlt nicht an Ideen, Expertise oder Willen, sondern ganz einfach an Zeit. Nicht zuletzt ist dies auch der Grund, warum vor allem die oberste Geschäftsleitungsebene für die Conversion Optimierung evangelisiert werden muss, damit Ressourcen für ein Conversion-Optimierungs-Projekt bereitgestellt werden.

Zum Schluss: Die Präsentation von Tim Ash war ein Highlight, nicht allein aufgrund der Inhalte, sondern auch wegen seines sehr sympathischen und kurzweiligen Präsentations-Stils. Die vier Säulen, um Vertrauen bei dem Benutzer aufzubauen, wurden plastisch anhand Analogien zur Offline-Welt veranschaulicht, und der Aspekt des Vertrauens wird hierzulande noch viel zu sehr vernachlässigt.

Nachdem die Ladezeit als Rankingfaktor offiziell bestätigt ist, hat bei manchem Webmaster die Alarmglocke Sturm geklingelt. Doch auch wenn ein bisschen Entwarnung gegeben werden kann, so macht es dennoch Sinn, sich die Ladezeiten der eigenen Webseite genauer anzusehen, denn die Ladezeit hat nicht nur einen (momentan geringen) Effekt auf das Ranking bei Google, sondern einen großen Einfluss auf alle anderen Erfolgsfaktoren einer Webseite. So hat Google selbst vor einiger Zeit gelernt, dass eine halbe Sekunde Verzögerung 20% Traffic-Verlust bedeutet. Man könnte sich fragen, ob die Webmaster langsamer Seiten nicht eh schon genug gestraft sind oder warum Facebook-Benutzer sich nicht von langen Wartezeiten abschrecken lassen, aber das soll hier nun nicht das Thema sein.

Stattdessen geht es um konkrete Schritte, wie man die Ladezeiten einer Webseite optimieren kann. Da das nicht kurz mal in einen Artikel zusammengefasst werden kann, wird hieraus eine Serie werden, von der das Netzwerk heute den ersten Teil bildet.

Bevor der Blick auf die Webapplikation selbst geworfen wird, macht es Sinn, sich erst einmal das Netzwerk anzuschauen, in dem die eigene Webseite eingebunden ist. Webhoster werben gerne mit ihrer unglaublich guten Anbindung an das Internet, wie gut es wirklich darum steht, kann nur bedingt getestet werden. Und wenn man mehrere Länder bedienen will mit einer Website, so stellt sich gleich die Frage, ob man nicht in jedem Land einen Server aufstellt (und damit allein für die Suchmaschinenoptimierung bereits einen Vorteil durch die jeweils lokale IP-Adresse erreicht). Als Alternative kommen Content Delivery Networks in Betracht, wo sich Anbieter wie Akamai einer eigenen Infrastruktur bedienen, um die Problemzonen im Internet geschickt zu umgehen. Und es müssen nicht einmal Problemzonen sein, allein schon die Verringerung der Anzahl der Hops zwischen eigenem Server und Browser des Benutzers, flankiert von einer geringeren Netzwerklatenz, bringt eine wesentliche Verbesserung. Allerdings kostet ein CDN Geld und eignet sich daher eher für größere Seiten, insbesondere wenn Videos und andere breitbandige Inhalte ausgeliefert werden müssen.

Für den Rest der Webseitenbetreiber, für die ein CDN noch eine Nummer zu groß ist, ist daher erst einmal die Auswahl des richtigen Hosters wichtig (und danach die Wahl des richtigen Pakets, aber dazu in einem späteren Artikel mehr). Nur, wie testet man die Anbindung eines Hosters? Und selbst wenn die Anbindung gut ist, wer sagt einem, dass die gute Anbindung auch wirklich jedem Hosting-Kunden zur Verfügung steht? So sagt zum Beispiel die Anzahl der Hops zwischen Browser und Server zunächst einmal nicht viel aus, zumal manche Provider diese tarnen; eine Route mit vielen Hops, die aber durch leistungsfähige Router sowie gute Anbindungen gekennzeichnet ist, kann schneller sein als eine Route mit weniger Hops.

EIn wichtiges Werkzeug zum Testen ist Ping, das auf jedem UNIX-Rechner und damit auch Macs mit Mac OS X installiert ist. Pingt man einen Server an, zum Beispiel mit ping unique-labs.de, dann sieht die Antwort so aus:

64 bytes from 217.160.218.90: icmp_seq=186 ttl=51 time=62.830 ms
64 bytes from 217.160.218.90: icmp_seq=187 ttl=51 time=60.163 ms
64 bytes from 217.160.218.90: icmp_seq=188 ttl=51 time=60.960 ms
64 bytes from 217.160.218.90: icmp_seq=189 ttl=51 time=59.628 ms
64 bytes from 217.160.218.90: icmp_seq=190 ttl=51 time=61.065 ms
64 bytes from 217.160.218.90: icmp_seq=191 ttl=51 time=59.849 ms
64 bytes from 217.160.218.90: icmp_seq=192 ttl=51 time=60.269 ms
...
214 packets transmitted, 214 packets received, 0.0% packet loss
round-trip min/avg/max/stddev = 59.188/116.719/374.449/75.543 ms

Hier sieht man bereits eine ziemlich hohe Standardabweichung (stddev), die höher sein kann als die kleinste Ping-Zeit. Dabei wird gemessen, wie lange es dauert von dem Absenden einer Anfrage bis zur Ankunft der Antwort. TTL steht dabei für time-to-live und gibt eine Schätzung, wieviele Router zwischen dem Ping-Absender und dem Server liegen, wobei nicht hochgezählt wird, sondern runtergezählt, in diesem Fall von 64. Spannend ist es dann, sich Ping-Zeiten dann von verschiedenen Lokationen in der Welt anzeigen zu lassen, zum Beispiel über just-ping.com. Die Hops selbst lassen sich mit einem traceroute anzeigen. Allerdings kann man sich nicht darauf verlassen, dass die so ermittelte Route auch die übliche Route ist. Bei Ping ist außerdem zu beachten, dass manche Server Ping-Antworten eine niedrigere Prio geben, die Antwort also nicht unbedingt repräsentativ sein muss. Außerdem sollte über einen längeren Zeitraum getestet werden; wenn sich der Bürokollege gerade ein YouTube in HD anschaut, dann kann das schon einen Einfluss haben auf einige Werte

Tatsächlich ist es allerdings so, dass man sich über diese Netzwerkgeschichten nur Gedanken machen muss, wenn man tatsächlich auch einen Einfluss darauf hat, der über die Auswahl des Hosters hinaus geht. Dies gilt vor allem dann, wenn man selber Server in einem Rechenzentrum unterbringt. Für den Rest der Welt gilt, dass die Auswahl des Hosting-Pakets selbst einen größeren Einfluss hat, vorausgesetzt, dass der Hosting-Anbieter keine obskure Netzwerkanbindung hat, die sich leicht über die oben beschriebenen Verfahren ermitteln ließe.

Im nächsten Teil widmen wir uns dann dem Hosting selbst.

Im Dezember 2009 haben wir in unserem Blog unique-labs.de bereits über unser Projekt mit Stage Entertainment berichtet. Durch einen Landing-Page-Test konnte für die Website des Musicals „Wicked“ die Ticketbestellung um 250 Prozent gesteigert und gleichzeitig der CPO um 400 Prozent gesenkt werden.

Aktuell berichtet Google in seinem Conversion Room Blog über unseren neuen Landing-Page-Test für die Commerzbank AG. Das zweitgrößte Kreditinstitut Deutschlands hat uns beauftragt die Landing Page für Girokontoanträge zu optimieren. Neben der Erhöhung der Anzahl Girokontoanträge, sollten die Aufrufe des Filialfinders und die Anfragen für eine Terminvereinbarung gesteigert werden.

Eine Landing Page ist ein außerordentlich wichtiges Element im Konvertierungsprozess eines potentiellen Nutzers zum aktiven Kunden. Bereits in diesem Schritt ist der Eindruck der Seite auf den Nutzer entscheidend, und die bestehende Seite für Girokontoanträge der Commerzbank erfüllte nicht alle Kriterien einer userfreundlichen Landing Page.

Zum Identifizieren von Optimierungspotential können verschiedene Methoden angewandt werden, beispielsweise die Auswertung der Web-Analytics-Daten oder Expert Reviews durch Usability-Experten. Dabei lassen sich aber nicht immer alle Ergebnisse von einem auf ein anderes Projekt übertragen.

Im Fall der Commerzbank wurde die Testvariante deutlich fokussierter gestaltet als die Originalversion. So wird zum einen auf der Testseite die globale Navigation ausgeblendet, zum anderen wurden die USPs in einer übersichtlichen und leicht zu erfassenden Textform aufbereitet. Die Elemente „Terminvereinbarung“ und „Filialfinder“ wurden auf der rechten Seite auffälliger positioniert, so dass diese deutlicher ins Auge fallen. Zusätzlich wurde eine Call-Back-Funktion implementiert, die einen weiteren Zusatznutzen bieten soll. Das Testsieger-Logo soll als Gütesiegel Vertrauen beim User herstellen.

Die Testvariante stellte sich im Test als klarer Sieger gegenüber dem Original heraus. Die Conversions für die Girokontoabschlüsse konnten um mehr als 130 Prozent gesteigert werden! Auch der Filialfinder wurde häufiger aufgerufen als in der Originalversion, hier wurden 170 Prozent mehr Klicks erreicht. Die Terminvereinbarungen nahmen zu und die Call-Back-Funktion wurde ebenfalls genutzt.

Mehr zum Thema Landing-Page-Optimierung und Conversion-Optimierung finden Sie in unserem Beitrag vom Dezember, in dem wir 10 goldene Regeln für die Gestaltung von Landing Pages zusammengefasst haben.

Im Google Conversion Blog wurde bereits über eines unserer erfolgreichen Conversion Optimierungs-Projekte berichtet, in diesem Fall für das Musical „Wicked“ von Stage Entertainment, bei dem die Anzahl der Ticketbestellungen um 250% gesteigert und gleichzeitig eine Reduzierung der Kosten um über 400% erreicht werden konnte. Dieses Projekt zeigt deutlich das enorme Potential, das alleine in der Optimierung von Landing Pages steckt.

Optimierungsansätze können aus verschiedenen Richtungen abgeleitet werden, z.B. durch die Analyse von Web Analytics-Daten, Benchmarking mit anderen Kampagnen, die im gleichen Bereich gefahren werden. Aber auch Expert Reviews und diverse weitere Methoden lassen Rückschlüsse auf Optimierungspotentiale zu. Nicht immer lässt sich das Wissen von einem Projekt ohne Weiteres auf ein anderes übertragen, aber dennoch lassen sich ein paar Grundprinzipien ableiten, die wir hier vorstellen wollen.

Suchmaschinennutzer sind gezielt und mit einer mehr oder minder klaren Absicht aktiv. Wer die Anzeigen auf einer Suchergebnisseite anklickt, hat in der Regel ein konkretes Informationsinteresse und plant häufig sogar eine Transaktion. Das heißt, dass über die Anzeige auf der Suchergebnisseite potentielle Kunden auf die Site kommen, die meist ein verstärktes Interesse an dem Angebot haben.

Nicht nur das: sie haben das Angebot auch unter vielen anderen als für sich relevant identifiziert und investieren Zeit, sich intensiver mit diesem auseinander zu setzen. Trotzdem räumt der User seinem Besuch auf der Landing Page zunächst nur eine begrenzte Zeit ein, in der diese ihn überzeugen muss. Mitunter entscheidet der potentielle Kunde in nur wenigen Sekunden, ob er seinen Informations-/Kaufprozess fortsetzt oder die Seite ohne weitere Aktivität verlässt und. zum nächsten vielversprechenderen Suchergebniseintrag springt.

Die Landing Page ist somit ein wichtiges Element bei der Convertierung eines potentiellen Nutzers zum aktiven Kunden. Gleichzeitig ist der Schritt von der Suchergebnisseite zur Landing Page aber auch für den Anbieter der am nachhaltigsten steuerbare Schritt in der gesamten User Journey. Es ist darum wichtig, die Nutzer direkt beim Einstieg zu kanalisieren und den gewünschten Conversion Prozess einzuleiten.

Zwar ist es, wie oben erwähnt, nicht möglich eine generell gültige Checkliste für die Optimierung von Landing Pages zu erstellen, da jede Seite individuell im Kontext betrachtet werden muss. Dennoch gibt es einige goldene Regeln für die Gestaltung von Landing Pages die unbedingt eingehalten werden sollten:

1. Jede Suchmaschinenanzeige sollte auf eine Landing Page verweisen, die einen konkreten Bezug zur Anzeige und zu den dazugehörigen Suchbegriffen herstellt.
2. Die Landing Page sollte auf den Anzeigentext und die verbundenen Suchworte abgestimmt sein und das Schlüsselvokabular in der Headline der Landing Page wieder aufgreifen. Dies verstärkt den Eindruck der Relevanz und erhöht die Chance, den Nutzer tiefer in Ihre Site zu ziehen.
3. Auch die emotionale Ansprache sollte von Display Anzeigen oder anderen Werbemittel zur Landing Page nicht unterbrochen werden. Die gesamte Welt der Kampagne sollte konsistent und authentisch sein.
4. Bilder lockern den Inhalt auf, sprechen den Nutzer emotional an und veranschaulichen die angebotenen Produkte. Somit tragen Bilder wesentlich zur Conversion bei.
5. Alle Schlüsselelemente wie Keywords, Produkte und Preise sollten im sichtbaren Bereich (bei 1024x768px) platziert werden. Die alte Faustregel, dass Nutzer generell nicht scrollen, gilt heute, sofern ein kontinuierlich interessanter Inhalt angeboten wird, nicht mehr kategorisch. Allerdings ist die Bindung des Nutzers auf der ersten Seite nach dem Sprung vom Suchergebnis noch nicht so stark, dass dieses Interesse automatisch ausreichend groß ist.
6. Auffällige und aktivierende Navigationselemente und Calls to Action mit klaren Formulierungen wie z. B. Buttons zur Handlungsaufforderung dienen als visuelle Orientierungshilfen, die die Aufmerksamkeit potenzieller Käufer auf sich ziehen und den Nutzer effizient durch den Conversion-Prozess führen.
7. Konkurrierende visuelle Elemente (Buttons in Signalfarben, Animationen etc.) sollten demgegenüber in den Hintergrund treten, um den Nutzer nicht mit einer Vielzahl von Wahlmöglichkeiten zu überfordern.
8. Vertrauen zu erwecken ist gerade bei eCommerce Seiten ein wichtiger Hebel für die Conversion. Der Nutzer muss vom ersten Moment an Vertrauen schöpfen. Gütesiegel von Testurteilen etc. sowie Kontaktmöglichkeiten sollten dementsprechend an prominenter Stelle platziert werden.
9. Auch ein klares, übersichtliches Webdesign unterstützt die Aufmerksamkeitsfokussierung auf die gewünschte Transaktion und hilft dem Nutzer, sich zu orientieren.
10. Für die Steigerung des Abverkaufs hat sich weiterhin die Nutzung von Abschlussverstärkern (wie z. B. Vorteile der Online-Buchung, Aktionspreise, Verknappung) bewährt.