„Half the money I spend on advertising is wasted, the trouble is: I don’t know which half“ hat schon John Wanamaker, der Pioneer des Marketings, gesagt. Für das moderne Online Marketing hat diese Aussage nach wie vor Bedeutung, auch wenn dies auf den ersten Blick nicht deutlich wird, könnte man doch behaupten, dass sich gerade im Performancebereich durch die zur Verfügung stehenden Kennzahlen Streuverluste und damit auch der Kampagnenerfolg durchaus ex post quantifizieren lassen. Auf den zweiten Blick fällt auf, dass die Performancebewertung maßgeblich von der Glaubwürdigkeit der Kennzahlen abhängt und genau hier liegt das Problem. Während die Kosten für Medialeistung direkt zugewiesen werden können, spielt die richtige und realitätsnahe Zuweisung des Erfolgs zu einer Marketingkampagne hier eine ausschlaggebende Rolle. Letzteres wird über einfache und eindimensionale Bewertungsmethoden, wie z.B. dem geläufigen Last-Click-wins Prinzip, eher zur Glaubensfrage als zur rationalen Entscheidungsgrundlage und damit zum Risiko für eine zukünftige Allokation des Marketingbudgets. Insofern müsste es heutzutage heißen: „Half the money I spend on advertising is wasted: I guess I know which half”.

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