Je größer ein Google Adwords-Konto ist, desto weniger kann der Account manuell so verwaltet werden, dass man wirklich allen Keywords und den jeweiligen Geboten gerecht wird. Bid Management-Tools versprechen Abhilfe, da sie durch Algorithmen die Performance eines Keywords überwachen und eigene Gebote generieren. Diese Tools erstellen noch keine Texte, sie generieren auch keinen Keyword-Pool (obwohl es auch das schon gibt), in der Regel konzentrieren sie sich auf die automatische Gebotssteuerung.
Die verschiedenen auf dem Markt erhältlichen Tools lassen sich nach mehreren Kriterien unterscheiden, seien es vollständig automatisierte Lösungen, bei denen kein manueller Eingriff mehr möglich ist und die für den Account Manager wie eine Black Box agieren, seien es regelbasierte Lösungen, die von dem Benutzer erwarten, dass er einen eigenen Regelsatz konfiguriert. Ein weiteres Unterscheidungsmerkmal ist die Benutzerschnittstelle: Manche Tools ermöglichen die Arbeit in einem Web Interface, wiederum andere Lösungen erlauben die gewohnte Arbeit im AdWords Editor.
Für die meisten Agenturen oder Inhouse-Account Manager ist aber eine andere Frage viel wichtiger: Wieviel besser arbeitet der zugrunde liegende Algorithmus im Vergleich zu einem Menschen? Einige Tools versprechen eine Verbesserung von bis zu 50%, weil die ausgefeilten Algorithmen angeblich sehr viel besser mit der Vielzahl an Keywords umgehen können und auch den Long Tail-Keywords angemessen Beachtung schenken.
uniquedigital verfügt mit DARWIN über ein eigenes Bid Management-System, was aber nicht heißt, dass wir uns nicht auch andere Lösungen ansehen; schließlich wollen wir unseren Kunden die bestmögliche Performance bieten, und da darf das “not invented here”-Syndrom keinen Platz haben. Die Erfahrung durch die Entwicklung unseres eigenen Bid Management-Tools bringt aber auch mit sich, dass wir einen anderen Blickwinkel auf das Algorithmus-gestützte Bid Management haben und die Limitierungen eines Tests kennen.
Zunächst einmal ist ein Test nicht gleich einem Test. Man kann nicht zwei Bid Management-Tools gleichzeitig testen, und alles, was seriell getestet wird, ist schon nicht mehr richtig vergleichbar. Schafft Tool A eine bessere Performance als das danach getestete Tool B, dann kann das auch daran liegen, dass während des Testzeitraums von Tool B der Shop, für den das Tool eingesetzt wird, ein kleineres Produktangebot hat, weniger Rabatte, ein Marktbegleiter Fernsehwerbung einsetzt oder das Wetter ein ganz anderes ist. Auch bleiben Anzeigentexte nur selten immer gleich. Diese unkontrollierten Variablen lassen sich nur dann einigermaßen eingrenzen, wenn der Markt und die eigenen Aktionen genau beobachtet und dokumentiert werden; welchen Effekt eine solche unkontrollierte Variable aber hat, das vermag kaum jemand beziffern zu können.
Es gibt auf der anderen Seite Faktoren, die man sehr gut vergleichen kann, insbesondere wenn ein Tool aufgrund seines Ansatzes verspricht, dass es auch das am seltensten gesuchte Keyword regelmäßig anschaut und die Gebote anpasst, so zum Beispiel bei dem Portfolio-Ansatz aus der Finanztheorie, der eine außerordentliche Verbesserung der Performance verspricht. Schaut man dann nach dem Test in die Änderungshistorie des Accounts, dann sieht man aber auch hier, dass nur wenige Keywords häufig und viele Keywords sehr selten geändert werden. Auf der x-Achse der folgenden Grafik ist die Häufigkeit der Änderungen zu sehen, auf der y-Achse die Anzahl der Keywords:
Auch ist es nicht so, dass jeden Tag die gleiche Menge an Änderungen stattfindet, wie in der folgenden Grafik zu sehen ist:
Vielmehr werden mal weniger als 1.000 Änderungen, dann aber auch plötzlich mal 4.000 oder sogar einmal fast 9.000 Änderungen vorgenommen. Die Änderungen selbst sind meistens allerdings nur geringfügig:
In diesem Histogramm sieht man auf der y-Achse die Höhe der Änderungen in Euro, auf der x-Achse die Häufigkeit. Die großen Veränderungen finden nur bei den “Hits” statt, also den häufig gesuchten Keywords, zu denen es auch genug Daten gibt, die anscheinend auch in einem solchen Modell benötigt werden, um ausreichend Konfidenz zur Erstellung eines Gebotmodells zu haben. Einige Tool-Anbieter wünschen sich historische Daten eines Accounts, um ihre Algorithmen auf die Besonderheiten eines Accounts zu trainieren und so die Lernphase des Systems während des Betriebs des Tools so kurz wie möglich zu halten und damit auch dem gerade genannten Effekt entgegen zu wirken. Dies hat allerdings bei diesem Test nichts gebracht, schließlich wurden 1 Jahr an historischen Daten für das Testen zur Verfügung gestellt, und dennoch war die Performance erst nach 4 Monaten da, wo sie auch zuvor gewesen ist:
In dieser Grafik beschreibt die grüne Kurve die Kostenumsatzrelation aus dem Vorjahr, in dem der Account manuell gemanaged wurde, die lila Kurve repräsentiert die durch das automatisierte Bid Management erzielte KUR. Das bedeutet nicht, dass grundsätzlich von einem solchen Ansatz Abstand genommen werden sollte: Allerdings bedingt der Portfolio-Ansatz, dass er nicht die alleinige Lösung im Bid Management sein kann, insbesondere in Märkten, die mehr von unkontrollierten Variablen beherrscht werden als andere. Vielmehr scheint die “Intelligenz” eines Tools gefragt zu sein, dass der richtige Ansatz identifiziert wird und neben einem Portfolio-Ansatz auch andere algorithmische Herangehensweisen im Bid Management möglich sind. Eine solche differenzierte Herangehensweise verfolgt zum Beispiel Refined Ads, das wir zur Zeit testen.
Eine andere Frage ist, ob ein Algorithmus-getriebener Ansatz überhaupt besser sein muss als ein Mensch. Natürlich ist es wünschenswert, aber allein dadurch, dass ein Mensch nicht mehr jedes Gebot “anfassen” muss, ist gerade bei größeren Accounts viel Zeit und damit Geld einsparbar durch das automatisierte Bid Management. Testet man ein Bid Management-Tool, dann sollten neben der reinen Performance-Frage auch solche Fragen beantwortet werden wie
- wieviel Zeit kann dadurch eingespart werden?
- macht es Spaß, mit dem Tool zu arbeiten? (zufriedene Mitarbeiter sind viel wert)
- wie schnell ist der Support? Werden Feature Requests irgendwo in Amerika auf eine Roadmap gesetzt oder kann agil und kurzfristig reagiert werden?
- Wie flexibel ist der Anbieter bei der Einbindung verschiedener Feeds?
Fazit: Ein Bid Management-Tool-Test muss sauber dokumentiert werden, inklusive der externen Faktoren, allein schon damit man nach dem Test gute Argumente hat, wenn der Tool-Anbieter behauptet, dass die Performance nur deswegen schlecht gewesen sei, weil eben ein externer Faktor zugeschlagen hätte. Es lohnt sich außerdem, nicht nur auf die Performance zu schauen, sondern auch auf andere Faktoren, die ebenso wichtig sein können.
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